Hervé Navellou, directeur général France de la division produits grand public de L’Oréal : « Cadum nous renforce sur l'hygiène »

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L'image historique de la marque Cadum, symbolisée par le bébé Cadum, a été un des points déterminants dans la décision de L'Oréal d'acquérir la marque.
L'image historique de la marque Cadum, symbolisée par le bébé Cadum, a été un des points déterminants dans la décision de L'Oréal d'acquérir la marque.© DR

Le français L'Oréal a fait l'acquisition, le 26 avril dernier, de la société Cadum, pour un montant (non officiel) de 200 millions d'euros, au nez et à la barbe d'Unilever. Rachetée en 2003 à Colgate-Palmolive, la marque a été un modèle de croissance, avec un chiffre d'affaires multiplié par dix-huit en l'espace de neuf ans. Elle a multiplié les lancements et s'est étendue sur d'autres segments, notamment les gels douche. En 2011, Cadum a atteint les 7% de part de marché sur la catégorie. Forte d'une notoriété historique auprès des Français, la marque tombe désormais sous le giron du géant mondial des cosmétiques. Hervé Navellou, directeur général France de la division grand public, précise pour LSA les tenants stratégiques de ce rachat, et ce qui pourrait être l'avenir de la marque.

 

LSA - Vous venez de racheter Cadum. Qu'est-ce qui vous a attiré dans cette marque ?

Hervé Navellou - Cadum nous a séduits pour trois raisons. Tout d'abord, par rapport à la beauté de la marque. Elle jouit d'une incroyable notoriété en France ! Plus d'un Français sur deux la connaît, et la cite spontanément parmi les marques d'hygiène. Elle est historique, et née la même année que L'Oréal... C'est un petit clin d'oeil de l'histoire. Dans un deuxième temps, elle vient parfaitement compléter le portefeuille du groupe, en renforçant notre position sur les gels douche, et sur l'hygiène de manière générale. Grâce à elle, nous serons mieux armés, parmi les dix plus grandes marques nationales dans un domaine stratégique en très forte croissance. Et son positionnement familial lui permet de toucher un public très large. Il élargit fortement nos cibles. L'acquisition rentre ainsi pleinement dans notre objectif d'atteindre un milliard de consommateurs supplémentaires. De plus, nous avons testé les produits Cadum au sein de nos laboratoires avant l'acquisition, et leur qualité s'est révélée très bonne ! Et j'ajouterai que l'histoire entrepreneuriale de la marque, depuis son rachat en 2003, fait écho à des valeurs très présentes au sein de L'Oréal. Nous sommes fiers de valoriser l'initiative des deux repreneurs. Pour nous, cette acquisition est une bonne opération car elle fait sens à tout niveau.

 

LSA - Comment comptez-vous maintenant gérer Cadum dans votre portefeuille ?

H. N. - L'acquisition est encore toute récente. Dans un premier temps, il va nous falloir maîtriser la marque, la comprendre et la renforcer sur ses positions. Continuer à favoriser la croissance organique qu'elle a entamée, depuis quelques années, sur le marché de l'hygiène. Tous les segments sur lesquels elle est présente sont en pleine croissance [les gels douche, l'hygiène pour bébé, les déodorants, l'hygiène homme et la toilette intime, NDLR]. Et, selon nous, ils représentent encore un vrai potentiel pour la marque. Nous allons donc d'abord continuer à la développer fortement dessus, en améliorant encore sa distribution et sa visibilité.

 

LSA - Doit-on donc s'attendre à voir apparaître Cadum sur d'autres segments ?

H. N. - En effet, pourquoi ne pas la lancer sur d'autres segments. Mais nous souhaitons conserver son identité et son positionnement. Il s'agit de faire les choses avec cohérence, tout en gardant à l'esprit l'image de la marque. Cependant il reste prématuré d'en parler aujourd'hui. Nous ne voulons pas précipiter les choses.

 

LSA - Mais ne pourrait-elle pas entrer en concurrence avec une ou d'autres marques de votre portefeuille ?

H. N. - C'est bien sûr une question que nous nous sommes posée avant l'acquisition. Mais Cadum possède un positionnement bien spécifique sur le marché, avec une image de douceur. La marque la plus proche pourrait être Mixa mais, en réalité, elles sont bien complémentaires l'une de l'autre. Mixa se veut « l'expert des peaux sensibles », et s'est développée sur le soin. Tandis que Cadum domine principalement sur l'hygiène. En pratique, les segments couverts et les cibles visées sont clairement différents. Notre affaire Lascad constitue un « incubateur » d'idées. Ce sera son rôle de prendre soin de la marque, de veiller à son territoire, son identité, pour la faire grandir et la développer.

Cadum en chiffres

58 M €

Le chiffre d'affaires 2011, dont 42 M € sur la marque Cadum

60

Le nombre d'employés qui passeront sous le giron l'oréalien

7%

La part de marché sur les gels douche en GMS en France

200 M €

Le montant du rachat (non officiel)

Source : entreprises

 

LSA - Pensez-vous un jour internationaliser Cadum ?

H. N. - L'image de Cadum est très forte et franco-française. Cependant son acquisition se justifie par ses seules perspectives de développement sur le territoire français, avec un potentiel de croissance très important. Toutefois, rien n'est à exclure quant à l'international dans l'avenir. Sa forte image ne sera pas un frein à son internationalisation. Au contraire. Nous l'avons déjà fait avec Garnier. C'était au départ une marque purement hexagonale, qui couvre désormais le monde entier.

 

LSA - Le rachat portait sur les quatre marques de la société Cadum avec Iba (désodorisants), Donge et Cleopatra (savons solides). Qu'allez-vous faire des trois autres ?

H. N. - Il est encore un peu tôt pour en parler. L'acquisition ne date que de quelques jours. Mais une chose est sûre : parmi les marques de la société, c'est évidemment Cadum qui était notre priorité. Pour le reste, nous aviserons en temps et en heure, après avoir pris connaissances avec exactitude des structures et du potentiel. Il faut nous laisser le temps d'analyser ce que nous venons d'acheter.

 

LSA - La production de Cadum était externalisée. Allez-vous conserver ce modèle ?

H. N. - Si aucune décision n'est prise pour le moment, la logique voudrait que nous intégrions, à terme, la production dans nos usines. Mais cette réinsertion nous permettra d'apporter le savoir-faire de L'Oréal, en termes de fabrication et de sécurité, pour améliorer encore et encore la qualité des produits.

 

LSA - Allez-vous conserver le concours du bébé Cadum ?

H. N. - Bien sûr ! Il fait partie intégrante de la marque... Le changement de propriétaire ne changera rien à l'identité de Cadum.

L'ESSENTIEL

- Le rachat permet à L'Oréal de se renforcer sur l'hygiène, un domaine stratégique en forte croissance

- Cadum a vocation à investir d'autres segmentsde l'hygiène

- La marque pourrait, à terme, apparaître sur les marchés émergents

- La production, jusque-là externalisée, sera réintégrée au sein des usines L'Oréal

 

1 commentaire

Rémi

11/06/2012 02h07 - Rémi

Personnellement si j'achète encore aujourd'hui Cadum c'est uniquement car leurs produits sont moins nocifs pour la santé que les autres marques! (pas de perturbateur endocrinien, d'EDTA, Paraben etc...) Après oui la marque est connue mais avec l'acquisition par l'oréal est-ce que la marque ce souciera encore de la composition de ses produits? positionnement sur le marché bio?

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Article extrait
du magazine N° 2228

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