Heytens, le sur-mesure pour tout le monde

L'enseigne de décoration tourne le dos aux centres-villes et aux centres commerciaux pour développer son nouveau concept en périphérie. En se recentrant sur ses fondamentaux : le sur-mesure à la portée de tous et le conseil personnalisé.

Cette enseigne de décoration a beau être implantée en France depuis près de vingt ans, elle est encore méconnue, malgré sa centaine de magasins dans l'Hexagone. Lorsqu'il en a pris la présidence en 2008, Jean-Philippe Darnault est arrivé avec la mission claire de relancer le concept. Deux ans plus tard, il présente donc le nouveau Heytens.

D'abord, les grandes lignes restent fidèles aux préceptes de Guy Heytens, fondateur de l'enseigne en 1974 en Belgique, avec des articles de décoration pour la maison, du sol au plafond. Le travail de Jean-Philippe Darnault a surtout porté sur la lisibilité de l'offre et sur le positionnement de la marque. «Heytens a perdu ses valeurs à force de jouer la montée en gamme, explique-t-il. Mon projet est de renouer avec les fondamentaux : le sur-mesure pour tous et des conseils de décoration personnalisés. » Pour remettre l'enseigne dans son époque, les équipes de Heytens ont redéfini trois segments prix correspondant à chaque type de clientèle. Quant aux collections, elles ont été travaillées avec le cabinet de tendances Nelly Rody.

 

Parcours organisé par pièce de la maison

Dans le magasin, les assortiments sont donc désormais organisés par « projet client ». « On n'entre pas dans un magasin de décoration juste pour acheter des rideaux ou un coussin, justifie le président de Heytens. Nos clients viennent ici avec en tête la volonté de refaire leur salon ou leur chambre, par exemple. » Du coup, le parcours du client a été organisé par pièce de la maison.

Heytens s'est aussi employé à mettre en scène le choix quasi infini qu'offre le sur-mesure. Pour les rideaux, l'un des points forts de l'enseigne, des dizaines de pans de tissus sont suspendus, les uns à côté des autres. Les clients choisissent la couleur, le motif, puis les dimensions, le type de tringle, d'anneaux de fixation, etc. Une profondeur de l'offre qui s'applique à peu près à tout ce qui est vendu en magasin. Les abat-jour, les housses de couette ou de coussin, les tapis, les couvertures, les tours et têtes de lit...

Pour aider le consommateur à se retrouver dans ce foisonnement, les informations sur le lieu de vente gagneraient à être étoffées. Quelle coupe, quel tissu pour quel usage ? « Nous y travaillons », assure Jean-Philippe Darnault.

 

Bientôt les aménagements d'extérieur

Une fois sa présélection faite, le client est pris en charge par un vendeur afin d'établir un devis. Son rôle : lui prodiguer conseils de décoration avisés et attirer son attention sur d'autres produits. Mais la vente n'est pas pour autant bouclée. « Les achats se font presque toujours en deux ou trois visites, indique Jean-Philippe Darnault. Madame vient d'abord seule en repérage, puis elle revient accompagnée de Monsieur pour valider l'achat. » Pour le convaincre, elle peut emporter chez elle quelques échantillons de tissu ou de papier peint en échange d'un petit chèque de caution. Les apprentis décorateurs devront ensuite attendre quinze jours à trois semaines avant d'être livrés. C'est là un des points forts du concept sur mesure Heytens : il ne nécessite aucun stock. C'est autant de gain de place en magasin, et surtout en fonds de roulement pour financer l'activité.

Prochaine étape pour l'enseigne d'origine belge : passer aux aménagements d'extérieur, comme les terrasses. D'après son président, il est temps de trouver mieux que la fausse pelouse pour les mettre en valeur. On ne peut pas lui donner complètement tort...

LES CHIFFRES

  • 650 m2 La surface du magasin de Villiers-sur-Marne (94)
  • 160 Le nombre de points de vente de Heytens (France, Belgique, Suisse, Luxembourg)
  • 1995 Date d'implantation du premier magasin en France, à Dijon
  • 1 M € Le chiffre d'affaires TTC moyen par magasin en 2010

Les plus

  • Un service de sur-mesure à prix abordable
  • Une gamme de choix de tissus très large
  • Une gestion en flux tendu, zéro stock

Les moins

  • Peu de produits en libre-service
  • Le manque de notoriété du concept

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Article extrait
du magazine N° 2172

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