Hier, le code-barres... demain, la RFID ?

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La puce intelligente sera-t-elle la révolution des dix prochaines années, comme le code-barres le fut en son temps ? De toutes les innovations, l'identification unique des produits va bouleverser la façon de faire du commerce.

Il y a eu la mode des gondoles basses, aux balbutiements du supermarché... L'apparition de la moquette ou des parquets dans les univers textile des hypermarchés, puis le retour à la bonne vieille dalle en béton, beaucoup plus pratique quand on déplace les rayons. Il y a eu l'éclairage généreux puis la mode de l'accentuation ; et il y a désormais les leds (diodes électroluminescentes)... Il y a surtout eu l'irruption de la technologie dans tous les domaines de l'équipement magasin. Mais de ces cinquante années d'équipement dans la grande distribution, les experts du secteur ne retiennent qu'une vraie révolution, treize petits chiffres qui ont changé de manière spectaculaire la manière de travailler : le code-barres.

Du flux, encore et toujours plus de flux

« Le code-barres a permis la gestion unitaire des produits », rappelle Yves Petitpas, le directeur général de Système U Ouest, qui se souvient encore de la caisse électromécanique de ses débuts, à l'aube des années 60. À l'époque, on ne pouvait alors ventiler que sept grandes familles de produits ! « Tout découle du code-barres », renchérit Jean-Pierre Tupin, conseiller technique de Périfem : sans lui, pas de relation client-magasin à travers la carte de fidélité... Pas de self check-out, non plus ! Ce que Claude Sordet, président honoraire de l'Association pour l'histoire du commerce, résume à sa façon : « C'est l'optimisation de la saisie et du traitement de l'information qui a permis d'améliorer de façon continue les flux du magasin : flux de marchandises, flux de consommateurs, mais également flux financiers. »

En clair : sans le code-barres, et l'informatisation des process qui l'a accompagné, la distribution ne serait pas ce qu'elle est aujourd'hui. Pour autant, « l'informatique stricto sensu ne suffit plus, prévient Yves Petitpas. C'est la gestion de l'information qui va faire la différence, dans les années qui viennent. » Après la mise en place de Mona, un système de front-office commun aux 800 magasins U, le groupement d'indépendants s'attaque désormais à la construction d'un back-office commun, Ulis. Les premiers magasins devraient être équipés au mois d'avril de l'année prochaine pour une fin de déploiement prévue en 2010. « Avec Mona, nous nous servons du système d'encaissement pour faire de la dynamique commerciale. Le back-office nous permettra de mieux connaître les achats de nos clients et ainsi de cibler parfaitement nos actions commerciales », détaille le responsable, qui n'exclut pas que Système U fasse appel à un expert de l'analyse de données comme Casino le fait déjà avec Dunnhumby.

Un produit intelligent ?

Et si on regarde plus loin ? Pour Yves Petitpas, pas de doute : la prochaine déflagration, comparable à celle provoquée par l'adoption du code-barres, viendra de la mise en place de la RFID (Radio Frequency Identity, ou système d'étiquetage électronique) dans les magasins. « Les puces radiofréquence vont personnaliser le produit et le rendre intelligent : on pourra le tracer de façon automatique de l'entrepôt jusqu'au chariot-client », s'enthousiasme également Jean-Pierre Tupin.

Les applications sont innombrables. Plus besoin d'inventaire : le rayon, devenu intelligent, communiquera lui-même ces informations en temps réel. Plus besoin de caisses, en tout cas pas sous leur forme actuelle : un portique sous lequel passera le chariot permettra de tout scanner en un passage. Même la façon de faire du merchandising sera bouleversée : « Avec la RFID, on pourra travailler un produit par rapport à son emplacement », décrit Yves Petitpas.

Des distributeurs un peu frileux

Trop vite annoncée, trop chère pour la distribution alimentaire, la RFID ne devrait pas se généraliser avant dix ou quinze ans si l'on en croit les propos des experts de la distribution. Jean-Pierre Tupin a sa petite idée sur la façon dont cette mise en place se fera : « Un jour, les enseignes feront pression sur les industriels, comme cela s'est produit pour le code-barres, issu d'abord de la volonté de patrons de la distribution tel Delhaize. »

Cet esprit d'initiative ne vaut pas pour toutes les innovations. Frileux, les distributeurs hexagonaux ont bien souvent eu besoin du coup de pouce des industriels pour adopter de nouveaux matériels.

Ainsi, en 1962-1963, la société France Glaces-Findus fournissait elle-même aux magasins les meubles de froid négatif, histoire de prouver que la surgélation avait bien un avenir ! À la même période, le groupe L'Oréal proposait l'ensemble du rayonnage beauté clés en main ; c'était alors pour le groupe le seul moyen de gagner sa place dans les magasins, à dominante épicerie. « Jusqu'à ce que les enseignes se révoltent et se réapproprient la gestion des linéaires ! », raconte Claude Sordet.

Des relations one to one

La même chose pourrait se produire avec la mobilité en magasin : encore aujourd'hui, les grandes surfaces hésitent à acquérir en nombre ces terminaux afin d'en faire de véritables auxiliaires à la vente. « Or, des groupes comme L'Oréal ou Gemey-Maybelline ont déjà une idée très claire des applications qu'ils pourraient proposer, indique Nicolas Petit, le responsable de la mobilité chez Microsoft France. En prenant en photo le visage de la cliente avec son PDA, et en activant le petit programme ad hoc, les responsables de rayon pourraient lui donner une idée précise du rendu de tel ou tel rouge à lèvres ou fard à paupières. »

« On va vers une relation en one to one entre l'enseigne et le client, et ce quel que soit le nombre de clients présents au même moment dans le magasin, confirme Dimitri Gibault, responsable des solutions retail au centre de recherche d'IBM à La Gaude (Nice). Avant, être une bonne enseigne, c'était avoir le bon produit au bon endroit, au bon moment. Aujourd'hui, c'est avoir la bonne interaction au bon moment. »

Le multicanal, ou crosscanal, procède de cette philosophie. « Une interaction commencée sur le web doit pouvoir se poursuivre en magasin, et inversement », poursuit Dimitri Gibault. Si le client commande un produit sur internet, à récupérer en magasin, le magasin doit pouvoir lui substituer un autre produit s'il n'est pas encore là. « Pourquoi ne pas aussi faire bénéficier dans le magasin des réseaux sociaux du web 2.0 ? », s'interroge Dimitri Gibault, qui imagine des étiquettes produit sur lesquelles défileraient les avis des internautes.

Une seule certitude : que l'on parle automatisation, multicanal, mobilité, ou encore développement durable avec, un jour prochain, des magasins à énergie positive, « le magasin de demain ne ressemblera à rien de ce qu'on connaît aujourd'hui », prédit Jean-Pierre Tupin.

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Article extrait
du magazine N° 2070

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