High-tech: il y a une vie en dehors de CDiscount et Amazon

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Alors qu’on pourrait penser que les deux géants écrasent leur secteur, trois sites spécialisés dans l’électronique (LDLC, Materiel.net, Ubaldi) s’en sortent plus que bien. Comment s’y prennent-il ?

ecommerce high-tech

Il en va dans le e-commerce comme dans le football. Deux champions (Ronaldo et Messi dans le foot, Amazon et CDiscount dans le e-commerce) dominent tellement leur discipline qu’on en oublierait presque qu’ils ont des concurrents.

 

Et s’il est un secteur où leur influence est manifeste c’est bien la high-tech. Logique: ce sont des marchés tenus par les marques sur lesquelles on retrouve les mêmes produits d’un site à l’autre et pour lesquelles la comparaison des prix est de ce fait aisée... 

Dans le secteur des biens d’équipement donc, CDiscount règne en maître avec une avance de 40 points sur son premier concurrent Darty. Quant à Amazon, bien que troisième, il enregistre des taux de croissance à faire pâlir d’envie un vainqueur de l’Euromillions. +72% sur un secteur qui se rétracte année après année (de 2% encore en 2013). Voilà qui, pourrait-on penser, laisse peu de place à la concurrence.

Et pourtant... Aussi vrai que la grande distribution n’a pas tué le petit commerce, les géants de l’internet n’ont pas écrasé les petits sites marchands. Il semble qu’il y ait encore un peu de lumière dans l’ombre de CDiscount et d’Amazon. Suffisamment pour voir éclore et se développer des sites spécialisés.

Nous en avons repéré notamment trois: LDLC, Materiel.net et Ubaldi. Trois sites ou plutôt trois enseignes (ils ont aussi des magasins, clés de leur succès...) qui détonnent dans un paysage où l’on pensait que la prime aux leaders était patente. Point commun des trois: ils ne sont pas originaires de Paris et bénéficient d’un encrage fort dans leur région. LDLC est implanté à Lyon, Materiel.net en Loire-Atlantique et Ubaldi sur la Côte d’Azur.

Commençons par LDLC:

 

Créé en 1997 à Lyon par un jeune ingénieur passionné d’informatique Laurent de la Clergerie (dont l’acronyme du nom fournira son nom au site), le site s’est spécialisé dans la vente de produits informatiques. Au début des années 2000, il était en opposition frontale avec des Pixmania et autre RueduCommerce. Mais alors que ces derniers ont tenté la diversification avec une cible de plus en plus élargie, le lyonnais a creusé le même sillon, celui du matériel informatique. Un pari a priori pas gagné d’avance alors que la demande s’est orientée depuis quelques années sur les produits standardisés des grandes marques, en gros les PC et les Mac achetés dans les grandes enseignes. Et pourtant. En privilégiant le conseil, la proximité (LDLC a ouvert deux boutiques à Lyon et Paris) et en intégrant dès 2005 sa logistique, le site LDLC s’est taillé une réputation de sérieux et de fiabilité qui a longtemps manqué au secteur. Aujoud’hui d’ailleurs, il jouit d’un nombre de fans impressionnant sur Facebook: avec plus de 814.000 "likes", LDLC devance rien moins que la Fnac (750.000), Pixmania (338.000) ou Darty (194.000)... Cette année, le site se lance ainsi en franchise avec une première ouverture à Bourgoin-Jallieu avant le déploiement d’un réseau plus vaste (on parle de 40 boutiques d’ici 2018...). Dans le même temps, son chiffre d’affaires n’a cessé de progresser année après année pour atteindre les 200 millions d’euros. C’est certes moins qu’un Pixmania mais LDLC peut s’enorgueillir d’une croissance continue et d’un taux de rentabilité positif... Une vraie prouesse sur ce secteur.

Pour Materiel.net, l’histoire est un peu similaire.

 

 

C’est à Saint-Herblain en Loire Atlantique que Jean-Philippe Fleury, alors jeune étudiant en informatique de 21 ans, fonde Domisys, une agence de création de sites internet. Pour promouvoir son agence, il créé un petit site en parallèle, Materiel.net donc, de vente de produits électroniques. Mais c’est ce dernier qui enregistre le plus de commandes et qui devient l’activité principale. Comme LDLC (au capital de Materiel.net depuis 2011), le site se positionne tout de suite sur le conseil, le choix des produits et la proximité (Materiel.net dispose d’un réseau d’agences dans les grandes villes de France pour recevoir et accompagné ses clients). "Notre positionnement est cependant bien particulier, explique Jean-Philippe Fleury sur le site Capitaine-Commerce. L’équipe Materiel.net est composée de véritables passionnés de nouvelles technologies. Nous disposons d’une réelle expertise sur la totalité des produits qui figurent dans notre catalogue et qui sont rigoureusement sélectionnés pour leurs qualités ou innovations. Et bien évidemment, cette expertise nous permet de prodiguer des conseils très pointus à nos clients." La haute-couture du high-tech en quelque sorte quand Amazon et CDiscount se contente d’un prêt-à-porter. Et s’il ne jouit pas d’une grande notoriété (dans un sondage, il ne doit pas arriver bien haut en citation spontané), Materiel.net jouit aussi d’un socle de fidèles impressionnant (plus de 150.000 fans Facebook). Rentable depuis ses débuts, le site enregistre une croissance régulière de son chiffre d’affaires qui a dépassé en 2011 les 100 millions d’euros.

Pour Ubaldi en revanche c’est un peu différent:

 

D’abord pour l’assortiment plus orienté électrodomestique qu’informatique. Mais aussi pour l’histoire. L’enseigne n’est pas née sur internet comme les deux précédentes, elle a ses origines dans le "mortar". Créé par un jeune Italien (Walter Ubaldi) émigré sur la Côte d’Azur, Ubaldi était au départ un petit magasin de vente de cassettes vidéo. Un magasin qui n’a cessé de grossir jusqu’à proposer à partir de la fin des années 80 du matériel électronique. Pour faciliter sa croissance (et lui permettre d’avoir accès à des marques qui se refusaient à lui), Ubaldi s’adosse à un groupement (Leader) au début des années 90 et commence à se faire un nom dans la région de Nice. L’enseigne ouvre des magasins à Monaco, Cannes, Antibes et taille des croupières au concurrent Darty avec une meilleure part de marché que lui au niveau régional. Comment? Grâce à une stratégie de prix discount et un service aux petits oignons servi par une plateforme logistique (trois sites en région niçoise) et un outil informatique centralisé. "Notre équipe logistique vérifie chaque colis lors des réceptions, mais aussi lors des départs, elle prend toutes les dispositions pour prendre le plus grand soin du matériel commandé afin que celui-ci parte de nos locaux sans aucune défaillance", explique Walter Ubaldi au magazine Confortique. Une optimisation qui permet d’effectuer des livraisons gratuites tout en conservant une qualité de service. Via son site et ses différents point de vente, Ubaldi réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros avec une implantation et une réputation fortes principalement dans le sud-est.

Les Messi et Ronaldo du e-commerce sont prévenus.

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