Histoire d'Or lorgne les centres-villes

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Histoire d'Or, l’enseigne de bijouterie du groupe Thom Europe, solidement implantée en centres commerciaux depuis trente-cinq ans, entend gagner les cœurs des grandes villes de France.

Romain Peninque, directeur général de Thom Europe, cible les 100 Histoire d’Or en centres-villes dans les trois ans.
Romain Peninque, directeur général de Thom Europe, cible les 100 Histoire d’Or en centres-villes dans les trois ans.© photos : jacques giral/ AKDV

Et maintenant, les centres-villes. Histoire d’Or, solidement implantée dans les centres commerciaux avec 337 bijouteries, enclenche une nouvelle phase de son histoire. Ou plutôt accélère une stratégie maintenant engagée depuis deux ans. « Nous disposons de 28 Histoire d’Or en centre-ville aujourd’hui. Dans les trois ans à venir, nous en aurons 100 », soutient le jeune directeur général du groupe Thom Europe, Romain Peninque, 35 ans.

En hausse malgré le contexte

Un développement rendu possible par une double actualité. La première, la plus ancienne, a trait au mariage avec Marc Orian, effectif depuis six ans, et qui porte désormais pleinement ses fruits, offrant aux trois enseignes du groupe des moyens d’expansion importants. La seconde, plus pragmatique, découle directement de la précédente : Thom Europe est fort quand le marché, lui, s’effrite. « Malgré un marché difficile ces dernières années (- 4% en 2013, - 2% en 2014), Thom a su générer de la croissance avec + 4,9% en 2014 et + 5% en 2015 », explique Romain Peninque.

Par quel miracle ? Le bon vieux principe des vases communicants, bien sûr. Il en va d’ailleurs ainsi, avec cette arrivée accélérée en centres-villes. L’année dernière, quelque 400 bijoutiers indépendants, vaincus par la crise et par la hausse du cours de l’or, passé de 15 € le gramme en 2008 à 35 € aujourd’hui, ont ainsi dû fermer leurs portes. Or, leur disparition ne veut pas dire qu’une offre en bijouterie n’a pas sa place dans ces zones urbaines. Surtout pas.

Même positionnement prix

D’où la volonté de Histoire d’Or de s’y implanter désormais. À la place de ces derniers, mais sans sortir de son cadre succursaliste. « Quand, en centre commercial, nous œuvrons sur du 100 à 120 m² de surface de vente environ, en centre-ville, dans les zones de plus de 100 000 habitants que nous visons en priorité, nous nous attachons davantage à la qualité de l’emplacement, mais sans rien déroger à notre positionnement commercial, qui reste le même. Nous jouons seulement sur le mix produits pour nous adapter aux spécificités urbaines », précise le directeur général.

Pour accompagner ce développement, le groupe dispose d’un budget de 40 millions d’euros, pour l’exercice en cours. « Soit 10% du chiffre d’affaires [378 M€, NDLR] et plus de la moitié du résultat opérationnel », plaide Romain Peninque. De quoi ainsi ouvrir 35 à 40 boutiques chaque année. Essentiellement des Histoire d’Or, qui représente 64% du parc et pèse à hauteur de 70% du chiffre d’affaires du groupe, mais pas seulement.

C’est bien là, la force d’un groupe : pouvoir varier les plaisirs. Les 104 Marc Orian (80 M€ environ) viennent ainsi, sur un positionnement plus « premium », compléter le maillage des Histoire d’Or, dans les plus grands centres commerciaux. Quant à TrésOr, le troisième maillon de la chaîne – 30 M€ environ – il s’installe, de manière plus opportuniste, dans des zones commerciales où l’argument du prix le moins cher est un atout important.

Les enjeux 

  • Bien implantées en centres commerciaux, les enseignes du groupe Thom Europe explorent d’autres voies. Notamment Histoire d’Or, qui cherche à s’implanter en centres-villes.
  • Le marché de la bijouterie a subi deux fortes années de recul (- 4 % en 2013, - 2 % en 2014). Les temps étant durs pour de nombreux indépendants, il y a des opportunités pour les autres.

En chiffres

  • 378 M€ : le chiffre d’affaires de Thom Europe en 2015, en croissance de 5 %.
  • 265 M€ : es ventes d’Histoire d’Or en 2015
  • 567 : le nombre de bijouteries dans le groupe : 365 Histoire d’Or, 104 Marc Orian et 98 TrésOr.

Source : Histoire d’Or

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Article extrait
du magazine N° 2420-2421

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