Hiver 2014 : décryptage du premier jour des soldes

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Les équipes du cabinet de conseil  Kurt Salmon ont réalisé mercredi 8 janvier, premier jour des soldes, un «shopping tour» boulevard Haussmann, à Beaugrenelle et rue du Commerce pour prendre la température des soldes. L’équipe livre dans un communiqué les principaux enseignements de cette 1ère matinée de soldes.

Les taux de démarque en début de soldes sont comparables à ceux affichés l’année dernière (entre -30% et -50% avec une moyenne à -40%). Des pics à 60%, voire 70%,
Les taux de démarque en début de soldes sont comparables à ceux affichés l’année dernière (entre -30% et -50% avec une moyenne à -40%). Des pics à 60%, voire 70%,

Le trafic est en retrait mais on sent une accélération en fin de matinée

Dans l’ensemble, les consommateurs sont peu nombreux à l’ouverture (pas d’attente en caisse) mais on note plus d’affluence en fin de matinée (touristes, mères de famille…). Les promotions avant Noël pour certaines enseignes (Gap), les ventes privées précédant les soldes, et la fréquence des matraquages promotionnels, jouent sans doute pour beaucoup.

On ne pose plus sa journée pour profiter des soldes, on préfère y aller avant de se rendre au travail, au moment de la pause-déjeuner ou le soir en sortant. Ainsi, excepté dans les « zones de bureaux », les magasins qui ont choisi d’ouvrir ce matin à 8h n’ont pas attiré beaucoup de trafic supplémentaire en dépit d’offres complémentaires (ex : tous les produits soldés à 50% au Printemps entre 8h30 et 13h avec la carte, 10% supplémentaire entre 8h et 10h pour les porteurs de carte…)

A la différence de cette tendance générale, certaines marques, les enseignes qui n’ont pas fait de ventes privées (Zara, Uniqlo…) et les enseignes haut de gamme qui proposent des taux élevés de remise (ex : Comptoir des Cotonniers) connaissent une affluence relativement élevée dès l’ouverture : les clients vont vers les marques moins promotionnées et vers les marques qu’ils ne peuvent s’offrir qu’en soldes.

Pas de surenchère sur les taux de démarque mais une offre soldée qui inclut le plein hiver et une communication forte sur les quelques produits avec un très fort taux de démarque

Les taux de démarque en début de soldes sont comparables à ceux affichés l’année dernière (entre -30% et -50% avec une moyenne à -40%). Des pics à 60%, voire 70%, dans certaines enseignes telles Celio, Promod, mais globalement un maximum à 50% de réduction.

Les pièces de plein hiver (manteaux, parkas, bonnets, cachemires…) sont en stock, conséquence d’une météo clémente depuis plusieurs semaines, et sont soldées.

Les Galeries Lafayette Haussmann expérimentent un espace braderie au 4ème avec des remises à 70%.

Des stocks importants en magasin

Toutes les tailles et toutes les couleurs semblent disponibles en magasin : si tout n’est pas exposé en rayon dans des boutiques comme Maje, Sandro ; les vendeurs vous précisent bien de leur demander des tailles dont ils disposent en stock. Cependant, le niveau de densité de vêtements exposés sur la surface de vente n’est pas plus élevé qu’en temps normal.

Des stratégies différentes selon le positionnement de l’enseigne

Les enseignes accessibles (Zara, H&M, Mango) jouent fortement la carte « soldes » : effet de volume et prix très attractifs clairement affichés en magasin. Les enseignes plus haut de gamme (Sandro, Maje, …) préfèrent une stratégie de soldes plus discrète pour ne pas dégrader leur image de marque et leur positionnement prix. Elles ont d’ailleurs proposé des ventes privées à leurs clientes pour garder leur image premium. Si la quasi-totalité du magasin est soldée, elle l’est de façon moins théâtralisée (prix barrés sur l’étiquette ; pas de PLV spécifique « soldes » en magasin). L’affluence dans ces boutiques s’en ressent.

De façon plus générale, on observe des stratégies d’attaque des soldes variées y compris entre des enseignes au positionnement comparable :

  • Communication du prix soldé :
    • prix barrés affichés directement sur l’étiquette chez Zara, H&M, Uniqlo
    • % de remise par des pastilles chez Monoprix, Jacadi, Petit Bateau, Celio…,
    • Remise unique comme chez Undiz (« tout à 50% »)
  • Volonté de massification/ théâtralisation des soldes
  • Quasiment 100% d’offre soldée chez Zara, Promod, Undiz ;
  • Environ 50% chez H&M, Celio, Uniqlo
  • les heures d’ouverture ont été avancées pour Comptoir des Cotonniers, Monoprix, Darty alors que les horaires habituels sont maintenus pour des enseignes comme Pimkie, La Fnac. Les clients ne semblent plus suivre !
  • Anticipation de l’horaire d’ouverture :

Des soldes moins attendues pour les enseignes ayant déjà commencé à écouler leurs stocks lors de leurs ventes privées / pré-soldes

L’immense majorité des chaines ont proposé des ventes privées/pré-soldes très intéressantes à leurs clients les plus fidèles (décote quasi identique à celles des premiers jours des soldes, – 50% sur de nombreux articles). Le principe des ventes privées est entré dans les mœurs et c’est un moyen pour les enseignes de gérer leur déstockage de manière plus régulière.

Les soldes sont moins attendues tant par les clients que par les enseignes qui arrivent à écouler leurs stocks sur des périodes plus étendues. Il est difficile de faire revenir les clients qui ont déjà dépensé dans l’enseigne lors des ventes privées.

Les centres commerciaux et les grands magasins attirent par l’accueil privilégié des clients détenteurs de leur carte de fidélité

Accueil chaleureux dès 8h du matin à l’entrée du centre ou du magasin pour les clients ayant la carte de fidélité, ou ayant reçu l’invitation par mail, petit déjeuner et ambiance musicale pour lancer les soldes, les enseignes jouent le jeu malgré les successives opérations promotionnelles ayant eu lieu.

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