[HKTDC 2018] Les tendances chaudes du jouet… vues de Hong Kong

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A l’occasion de sa 44ème édition, le salon du jouet et du jeu de Hong Kong a rassemblé différents experts et acteurs, tels Amazon et Hamleys China, pour revenir sur les grandes tendances du marché mondial. Compte-rendu des débats…

Calvin Yum, Pdg d'Hamleys China est revenu sur les enjeux de la distribution actuelle de jouets et le nécessaire développement de l'expérience client pour faire revenir les consommateurs en magasins.
Calvin Yum, Pdg d'Hamleys China est revenu sur les enjeux de la distribution actuelle de jouets et le nécessaire développement de l'expérience client pour faire revenir les consommateurs en magasins.© HKTDC

Comment sont vues les évolutions de l’industrie du jouet depuis les portes de la Chine ? A l’occasion du dernier salon du jeu et du jouet de Hong Kong, s’est tenue une conférence pour aborder les « tendances chaudes » du marché du jouet et comment les accompagner. A la tribune, Calvin Yum, PDG de Hamleys China, Chris Yang, directeur du développement commercial chez Amazon, ou encore Richard Gottlieb, dirigeant de Global Toy Expert et éditeur de Global Toy News ont donné leurs analyses et solutions devant un auditoire particulièrement attentif. LSA revient sur les grandes lignes.

Demain, la Chine premier marché mondial

Premier intervenant à monter sur l’estrade, Richard Gottlieb est revenu sur les grandes tendances du jouet mondial en rappelant d’abord une évidence démographique : en 2022, la Chine sera le premier marché au monde, devançant les Etats-Unis en termes de chiffre d’affaires. Un enjeu à ne pas oublier pour les fabricants de jouets : « quels jouets designer pour les enfants chinois ? Comment capter leur audience ? Quels films et licences peuvent convenir à leur sensibilité ? C’est un changement général pour les créateurs et fabricants de jouets qui ne doivent pas penser seulement à la cible américaine mais de manière plus globale », alerte le consultant.

Pas de catastrophisme cependant pour Richard Gottlieb qui a également mis en avant de nouvelles opportunités pour les acteurs du jouet, comme le développement de la voiture autonome. « C’est une opportunité pour le jouet car les passagers pourront être face à face dans l’habitacle et, libérés de la conduite, pourront jouer ensemble et partager des moments en famille. » Autre évolution à prendre en compte : le « speed to market » qui impose de revoir la chaîne logistique pour permettre aux produits d’arriver plus rapidement sur les marchés, notamment américains et européens. « Bientôt, la vitesse sera plus importante que le prix », prévient Richard Gottlieb qui note également la révolution déjà entamée dans la distribution pour réadapter ses formats suite à l’arrivée du net et de nouveaux concurrents. Un réajustement difficile mais loin d’être impossible comme en témoigne « les fortes croissances actuelles de certains distributeurs « brick & mortar ». »

Un consommateur zappeur et picoreur

Dernier point à surveiller, l’évolution du comportement des consommateurs bien sûr, en particulier les moins de 18 ans. Cette fameuse génération Z, née avec les smartphones et les réseaux sociaux et confiante dans les achats en ligne. Ils sont plus frugaux que les babyboomers. « C’est une génération multiculturelle et post-genre, zappeurs disposant de peu de temps d’attention et qui ont besoin d’exprimer ce qu’ils sont et font. Pour toucher ce consommateur-picoreur, il faut développer le micro-marketing. Et penser à leur peu de patience et d’attention pour concevoir une offre de jouets et de jeux courts et adaptés. »

Un constat que semble partager Amazon, qui « enregistre une croissance de 30% par an en Chine depuis 5 ans », précise Chris Yang, directeur du développement commercial chez Amazon Global Selling. L’e-commerçant, qui revendique plus de 300 millions de consommateurs-acheteurs dans quelques 180 pays à travers le monde, a rappelé l’intérêt pour les marques et fabricants de jouets d’être présents sur ce canal. « 55% des shoppers commencent leur recherche d’informations produits par Amazon, contre 28% via des moteurs des recherches », précise Chris Yang. Ainsi, Amazon est le 4ème site le plus consulté aux Etats-Unis, et le 7ème en France où Google reste en tête.

Les services devant les prix

Si Amazon reste plébiscité par les plus jeunes (les 18-34 ans représentent 40% de ses clients), l’enseigne en ligne touche toutes les tranches d’âge : 33% de sa clientèle a entre 34 et 49 ans et 27% a plus de 50 ans. « Ils sont intéressés avant tout par la qualité de nos services, pas forcément par le prix », explique Chris Yang.

Le service est aussi l’un des maître-mots de Calvin Yum. Rappelant les difficultés actuelles de la distribution, notamment aux Etats-Unis où 7000 magasins ont été fermés l’an dernier, le Pdg d’Hamleys China a fait un rapide retour en arrière : « dans les années 90, les consommateurs n’avaient pas le choix, ils devaient se rendre en magasins pour acheter. Puis on a assisté au développement des centres commerciaux et grands magasins qui a commencé à diviser le trafic en magasins. Ensuite, il y a eu l’arrivée des magasins de marques qui ont encore fractionné l’audience et l’affluence. Avant l’arrivée du Net. Qui blâmer maintenant ? Amazon ? Interrogeons-nous d’abord sur comment faire en sorte que les clients reviennent en points de vente. »

L’expérience client et la qualité de l’offre

Pour recréer du trafic, clé de l’avenir du commerce de jouet selon lui, Calvin Yum a rappelé le positionnement particulier d’Hamleys qui a développé son offre et ses services. « Si 40% de nos clients viennent pour notre offre de jouets, le cœur de notre business, 10% viennent pour notre offre de vêtements, 10% pour nos attractions en magasins, 15% pour voir un show… Ils viennent jouer, regarder un événement ou un concert. Même s’ils achètent sur internet, les consommateurs veulent aussi pouvoir voir, toucher mais aussi sentir ou manger… autant d’expériences que ne peut pas proposer le digital mais que les magasins peuvent mettre en place. »

A condition également de réussir à intégrer le on-line et le off-line et développer, grâce au big data, les passerelles entre les deux canaux. « Mais la première clé pour survivre, c’est la qualité des produits proposés : si le produit est décevant, le client ne viendra qu’une fois en magasin », martèle Calvin Yum. Un rappel de bon sens mais qui met une fois de plus en avant le rôle de sélectionneur et de précurseur de tendances des magasins spécialistes.

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