Hollywood, toujours en quête de fraîcheur

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BRÈVES La marque de la fraîcheur de vivre revient sur le devant de la scène. Après des spots axés produit, elle renoue avec le spectaculaire pour se reconnecter avec la jeunesse.

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HWD_SurfeurSurLesToits.jpg© photos : dr

«Fraîcheur de vivre, Holly­wood chewing-gum… » Une petite ritournelle désormais « indécollable » de la marque culte du groupe Mondelez. Mais pour ce nouvel opus, la vague se fait humaine : une ola dans un stade de football à Barcelone, sur laquelle un jeune homme se met à surfer au son de la musique des Français Fuzzy Vox, après avoir pris un chewing-gum ! Prouesse technique du col­lectif Psyop, qui a déjà œuvré pour Coca-Cola, Fanta ou Renault.

Mais si le film est « fun » et original, il cultive les clichés : surfeur blond, footballeurs latins…. « La transgression des années 70 n’est pas celle des années 2010, commente Elie Oahion, président de Saatchi & Saatchi, qui signe la campagne. Aujourd’hui, tout est prétexte à s’amuser. On est dans une culture du détournement. » Le film intègre aussi la dimension communautaire. « On est une individualité, mais aussi un groupe, et, sans les autres, on ne peut rien faire. » La marque surfe très bien, en revanche, sur son capital identitaire et réussit le pari de la modernité et de l’urbanité, juste avant la Coupe du monde de football au Brésil.

Du « fun cool »

Cette campagne renoue donc avec les valeurs de liberté et d’amusement qui étaient celles des années 70, les revendications politiques en moins. « La génération internet des 18-25 ans reste attachée à cet esprit de groupe, et déborde d’imagination pour détourner les codes et prendre la vie comme un terrain de jeu », souligne Fabienne Boscher, directrice marketing de Mondelez.

Autre valeur importante pour Hollywood, la dimension active et le côté spectaculaire, un peu délaissés depuis la campagne, en 2000, mettant en scène la statue de la Liberté. Celle-ci, après avoir mâché un chewing-gum, marche dans les rues de New York, se déshabille et se jette nue dans la mer, portée par un vent de fraîcheur et de liberté.

L’objectif de la marque a toujours été de coller aux attentes d’une jeunesse qui cherche surtout à s’amuser. En 1958, la première campagne publicitaire Hello s’affichait sur le thème du rêve américain. Dix ans plus tard, Hollywood la joue « peace and love », avec un message 100% zen. Puis apparaît le slogan « Fraîcheur de vivre » au début des années 70. Porteur des valeurs de liberté et de jeunesse qui seront constitutives de la marque, il la fait décoller dans le cœur des Français.

Dans les années 80, Hollywood cultive le dépassement de soi et se fait l’écho du plaisir des sensa­tions extrêmes. Mais n’oublie pas de valoriser les bienfaits du chewing-gum sans sucre dans l’hygiène bucco-dentaire. La marque s’assa­git. Elle s’associe à l’Union française pour la santé bucco-dentaire, partenariat encore d’actualité. « Il fallait alors recoller la marque aux attentes du marché, être plus précis sur le bénéfice produits fraîcheur et santé », reprend Élie Oahion. Voilà donc un retour à la performance, au jeu, à l’instar du champion de skateboarder Shaun White ou du roi français de la vague, Brice de Nice. C’est selon…   

En dates

  • 1958  Première campagne publicitaire, « Hello », sur le thème du rêve américain
  • 1968  Première pub TV qui surfe sur la vague « Peace & Love »
  • 1972  Apparition du slogan « Fraîcheur de vivre »
  • 2014  Nouvelle saga qui surfe sur le slogan iconique

En chiffres

  • Environ 50% La part de marché de Hollywood dans le chewing-gum
  • 97% Son taux de notoriéréSource : Mondelez 

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Article extrait
du magazine N° 2308

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