Horizon dégagé pour les energy drinks

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Dossier Multipliés par quatre entre 2008 et 2019, les volumes de la catégorie devraient encore croître de 34 % d’ici à 2024, selon Euromonitor. Un luxe qui permet aux leaders d’implanter leurs stratégies dans la durée.

BOISSONS
BOISSONS© pexels.com

Un marché en forte croissance…

  • 245 M € : les ventes en valeur, à + 14,5 %
  • 80 M de litres : les ventes en volume, à + 14,1 %

… Dominé par deux marques

Part de marché en valeur, en points, et évolution

Source : Nielsen, CAM à P8 2020, HM + SM, proxi et drive, d’après fabricants

Cinquième famille des boissons sans alcool avec 8,4 % de part de marché valeur, loin derrière les 42,7 % des colas ou même des 15,5 % des boissons aux fruits plates, les energy drinks sont en revanche la catégorie dont les ventes croissent le plus vite en valeur, à + 14,5 % (Nielsen, CAM à P8, d’après fabricants). À l’instar d’une fusée, ce segment repose sur trois étages que, par chance, la crise sanitaire n’a pas bouleversés. Son premier réservoir, considérable, est le recrutement. « Avec un taux de pénétration de 42 % en France, la catégorie n’atteindra pas de sitôt les 63 % du Royaume-Uni, mais elle pourrait rejoindre l’Italie, à 51 %, entre 2022 et 2025. Cela représentera 2,2 millions de foyers supplémentaires », a calculé Christophe Roucher, trade marketing manager de Red Bull.

Le deuxième étage de la fusée ? Un marketing ciblé. De ce point de vue, Red Bull, plutôt que de diversifier ses axes, préfère marteler le même message : une energy drink est avant tout une boisson fonctionnelle. Chez Monster, griffe américaine distribuée par CCEP France, ce sont les communautés de fans dans les sports mécaniques, le rock et le gaming qui guident toujours la stratégie. « En fin d’année, nous nous associerons à la sortie du blockbuster de jeux vidéo Halo et de la nouvelle console Xbox, ce qui donnera lieu à des activations dans l’ensemble des hypers, supers et magasins de proximité », fait savoir Peggy Demenet, directrice marques et innovations des marques franchisées de CCEP France.

Réduction des assortiments

Concernant le troisième étage de la fusée, l’innovation, Red Bull et Monster, 78 % du marché à eux deux, maintiennent leur complémentarité. Si, chez Monster, Pacific Punch semble bien partie pour reproduire le succès de Mango Loco, Red Bull continue de miser sur les regulars. « Drivés par l’innovation, les flavors sont certes plus dynamiques que les regulars mais ne pèsent en volume que 15,5 % de la catégorie », rappelle Christophe Roucher, toutefois très satisfait des performances de sa summer edition à la pastèque, supérieures cet été à celles de l’historique Blue.

En parallèle, le sans-sucres tente de se faire une place. La Sugar Free bleu clair représente déjà entre 10 et 15 % des volumes de Red Bull dans certains pays, contre 4 % en France.

Reste qu’en magasins, la tendance est à la réduction des assortiments. Lancée en mai 2019, Coca-Cola Energy semble en faire les frais avec une part de marché valeur de 1,4 % en CAM mais plus proche de 1 % en CAD, ce qui n’inquiète pas outre mesure ses responsables. « Nous avons contribué à la croissance à deux chiffres de la catégorie, notre taux de notoriété est de 36 % et, surtout, 72 % de la valeur que nous apportons est incrémentale », souligne Astrid Valembois, directrice de marques chez Coca-Cola France. Sur un marché loin de la maturité, la soif de conquête reste inépuisable.

Impulsion non sucrée
Red Bull, qui croit beaucoup dans l’essor de ce segment, intègre désormais sa version sans sucres dans ses displays pour favoriser l’achat d’impulsion.
La carte du goût
Contribuer à faire tomber la barrière du goût au sein de la catégorie des energy drinks reste l’un des principaux objectifs de Coca-Cola Energy, désormais disponible en packs de 4 pour sa version regular.

 

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Article extrait
du magazine N° 2620

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