Horizons radieux pour Bel

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L'industriel se lance un projet d'envergure pour 2015, celui d'accroître son chiffre d'affaires de 20% pour arriver à 3 milliards d'euros. Un défi réalisable grâce à un positionnement sur des produits de niche, très porteur, et une internationalisation grandissante vers de nouveaux marchés.

Une semaine riche en événements dans l'agroalimentaire. Le groupe familial fromager Bel, l'un des plus discrets des PGC, a décidé de prendre la parole pour faire état de ses performances exceptionnelles et des perspectives d'avenir encourageantes, alors qu'au même moment, Procter et Gamble et Danone lançaient, à l'inverse, des avertissements sur leurs résultats. « Un rendez-vous qui n'a rien à voir avec ces événements », indique Antoine Fiévet, PDG du troisième groupe laitier mondial.

 

Anticiper les hausses des cours des matières premières

Les Fromageries Bel, qui détiennent dans leur portefeuille, cinq « marques coeur » - La Vache qui rit, Boursin, Babybel, Kiri et Leerdammer (66% des ventes du groupe) -, ont enregistré un chiffre d'affaires de 2,5 Mrds € en 2011, en hausse de 4,5% malgré un contexte inflationniste et géopolitique compliqué. Fort de ce succès, le groupe se lance un défi de taille : venir toucher la barre des 3 Mrds € de chiffre d'affaires en 2015, soit une croissance de 20% en trois ans, sans baisse de rentabilité. « C'est un projet ambitieux, mais il est dans le domaine du possible car nous sommes positionnés sur des niches, et nous avons encore un fort potentiel pour grandir », explique Antoine Fiévet. Seule difficulté pour l'industriel : réussir à faire face à la volatilité des cours des matières premières afin de préserver ses marges. Pour éviter de voir ces dernières baisser, Bel compte mettre en place des « dosages savants » dans ses recettes pour faire des économies ; essayer d'anticiper les hausses des cours ; augmenter la productivité, et jouer sur l'effet prix, si besoin.

 

Des pays à fort potentiel

Cette croissance de 20%, Bel compte aller la chercher à l'international. « Nous avons des marques puissantes, présentes sur des segments porteurs qui s'internationalisent de plus en plus », détaille Antoine Fiévet. En effet, l'Europe de l'Ouest, qui pèse aujourd'hui 59% du chiffre d'affaires du groupe, devrait tomber à 50% d'ici à 2015. Le groupe mise sur l'ouverture à de nouveaux marchés à plus fort potentiel, comme l'Europe de l'Est, où ce dernier n'est que très peu présent, comme en Russie. Par ailleurs, sur la zone Amérique-Asie-Pacifique, en croissance de 11,9%, Bel renforce son outil industriel pour faire face à une demande forte, avec par exemple un investissement de 80 M € dans une nouvelle usine de mini Babybel aux États-Unis, dans le Dakota du Sud.

 

L'effet « stretching »

L'industriel compte par ailleurs asseoir son succès grâce à l'extension de ses marques sur chacune des catégories : c'est l'effet « stretching ». Leerdammer est ainsi présent en bloc, meule et tranches ; Kiri, de son côté, est arrivé récemment en barquette ; Boursin se décline en produits pour l'apéritif, la cuisine et le tartinable... « Notre force est d'avoir un business model simple qui fait notre efficacité, avec des marques puissantes, et nous nous focalisons sur les segments qui offrent les plus fortes croissances. Entre 2006 et 2010, Bel est le seul acteur à avoir fait progresser ses marques à la fois en volume et en valeur », ajoute le PDG. Et le début 2012 est sur une bonne lancée. Le groupe a enregistré un chiffre d'affaires en croissance de 9,1%, à 648 M€. Un résultat qui s'inscrit parfaitement dans la feuille de route de 2015.

Dates

2,5 Mrds € Le chiffre d'affaires en 2011 (+ 4,5 %)

3 Mrds € L'objectif pour 2015 (+ 20 %) 170 M € Le résultat opérationnel (-12,5 %)

12 milliards Le nombre de portions produites par jour dans le monde

400 millions Le nombre de consommateurs

71% La part des volumes vendus à l'international

Source : Bel

 

UN OBJECTIF ACCESSIBLE GRÂCE À...

  • L'internationalisation croissante
  • Un positionnement de quasi-leader sur des produits de niche
  • Un effet « stretching » des marques, qui s'étendent aux différentes catégories

 

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Article extrait
du magazine N° 2235

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