Hors des promos, point de salut

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Gros consommateurs de yaourts, les Français ont pourtant réduit leurs achats. Dorénavant, ils recherchent des produits simples ou gourmands, si possible en promotion.

Sur le segment des yaourts, les fabricants préfèrent la sécurité à l’innovation : prix en baisse, promotions et simples déclinaisons de parfum..
Sur le segment des yaourts, les fabricants préfèrent la sécurité à l’innovation : prix en baisse, promotions et simples déclinaisons de parfum..

LES TENDANCES

Dans la continuité de l'an dernier, le prix semble dicter les achats, moins nombreux en volume. Pour les relancer, c'est la surenchère dans la promotion de la part de tous les acteurs. En yaourts et desserts, piliers de l'ultrafrais, beaucoup de segments souffrent. Seuls les produits basiques ou gourmands semblent s'en tirer. Les acheteurs vont dorénavant à l'essentiel. Les marques nationales font le gros dos, avec une offre qui ne gagne que 0,4%. Dans le même temps, les MDD étendent la leur de plus de 10%.

 

Les plus gros segments

Les yaourts, à 1,83 Mrd€ Les desserts frais, à 1,1 Mrd€

Source: IRI, CAM à fin juin 2009

 

  • 4,76 M€ Le chiffre d’affaires, +0,4%en valeur -0,4%en volume
  • 6,6% La part dans le CA total des PGC
  • 32,1% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

  • Les crèmes fraîches et UHT +8,9%, à 514,7 M€
  • Les fromages frais +1,6%, à 749,8 M€
  • Les desserts frais +1,1%, à 1,1 Mrd €
  • Les yaourts -2,6%, à 1,83 Mrd €

Dans le marasme, les fabricants de yaourts et de desserts peuvent au moins se réjouir d'une chose : le prix du lait à la production a baissé. Mais le temps que cette baisse soit répercutée en rayon, les difficultés se poursuivent. Pour tous les spécialistes de l'ultrafrais, le mot d'ordre général est de sauvegarder les volumes, quitte à insister très fort sur les baisses de prix et les promotions. Ce dernier levier atteint des niveaux élevés. En cumul annuel mobile, 20,8% des volumes d'ultrafrais étaient vendus sous promotion à fin juin, soit un produit sur cinq. Chez certains opérateurs, le chiffre a même approché un produit sur trois. « On constate une reprise de la demande globale en volume, liée à une baisse des prix et à une hausse de la promotion », note cependant Valérie Blanc, chef de groupe chez Lactalis Nestlé Ultra Frais.

 

Un seuil psychologique de prix à 2 €

Il est vrai que personne n'a lésiné sur les moyens pour convaincre les consommateurs. Danone a lancé l'Eco Pack (6 pots pour 1 €) et multiplié les offres promotionnelles 4 pots pour 1 € sur plusieurs références. Dans la foulée, Yoplait a accepté de raboter sa marge avec son Offre Eco, un total de 13 références existantes proposées à 1 €, en jouant sur la taille des packs.

Déjà présent dans les mémoires, le seuil psychologique de prix de 2 € joue à plein pour l'ultrafrais, et rares ont été les lancements réussis au-delà de cette barrière. Dans ce contexte, les références simples et les produits gourmands s'en tirent le mieux. « En dessert standard, nous progressons beaucoup avec la marque la Laitière. Ce sont des produits basiques, peu chers et consistants », explique Valérie Blanc.

 

Jouer la sécurité en déclinant les parfums

Pour le reste, inutile de se creuser la tête, les innovations ne sont pas légion. Essensis, le yaourt de Danone qui rend beau de l'intérieur, a par exemple été retiré des linéaires, car trop en décalage avec les attentes des consommateurs. Pour ne pas prendre de risques, les marques se contentent de décliner les parfums, tant les conditions de marché sont difficiles. De juin 2008 à juin 2009, les volumes ont ainsi baissé de près de 7% sur les yaourts allégés, et de 11% pour le segment enfant, selon Iri. L'ultrafrais gourmand est quasi stable, et les yaourts basiques gagnent 4%, au prix d'un effort consenti sur les tarifs. Clairement, il n'y a pas de quoi pavoiser.

Carnet des décideurs

Anne-Cécile Doré

Directrice marketing de Lactalis

Valentine Bourdillat

Valentine Bourdillat

Directrice nationale force de vente de Lactalis

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur commercial du groupe Lactalis

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

Bertrand Sirven

Ancien directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de la zone Asie, Océanie et Afrique subsaharienne (AOA) de Nestlé

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Ancienne directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de […]

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Ancien directeur des ressources humaines et membre du conseil exécutif de Nestlé.

Marie-Héléne Abry

Marie-Héléne Abry

Responsable marketing Lactalis Nestlé Ultra Frais

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

Olivier Maës

Olivier Maës

Président-directeur général de Oak Grove International

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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