Hors des promos, point de salut

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Gros consommateurs de yaourts, les Français ont pourtant réduit leurs achats. Dorénavant, ils recherchent des produits simples ou gourmands, si possible en promotion.

Sur le segment des yaourts, les fabricants préfèrent la sécurité à l’innovation : prix en baisse, promotions et simples déclinaisons de parfum..
Sur le segment des yaourts, les fabricants préfèrent la sécurité à l’innovation : prix en baisse, promotions et simples déclinaisons de parfum..

LES TENDANCES

Dans la continuité de l'an dernier, le prix semble dicter les achats, moins nombreux en volume. Pour les relancer, c'est la surenchère dans la promotion de la part de tous les acteurs. En yaourts et desserts, piliers de l'ultrafrais, beaucoup de segments souffrent. Seuls les produits basiques ou gourmands semblent s'en tirer. Les acheteurs vont dorénavant à l'essentiel. Les marques nationales font le gros dos, avec une offre qui ne gagne que 0,4%. Dans le même temps, les MDD étendent la leur de plus de 10%.

 

Les plus gros segments

Les yaourts, à 1,83 Mrd€ Les desserts frais, à 1,1 Mrd€

Source: IRI, CAM à fin juin 2009

 

  • 4,76 M€ Le chiffre d’affaires, +0,4%en valeur -0,4%en volume
  • 6,6% La part dans le CA total des PGC
  • 32,1% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

  • Les crèmes fraîches et UHT +8,9%, à 514,7 M€
  • Les fromages frais +1,6%, à 749,8 M€
  • Les desserts frais +1,1%, à 1,1 Mrd €
  • Les yaourts -2,6%, à 1,83 Mrd €

Dans le marasme, les fabricants de yaourts et de desserts peuvent au moins se réjouir d'une chose : le prix du lait à la production a baissé. Mais le temps que cette baisse soit répercutée en rayon, les difficultés se poursuivent. Pour tous les spécialistes de l'ultrafrais, le mot d'ordre général est de sauvegarder les volumes, quitte à insister très fort sur les baisses de prix et les promotions. Ce dernier levier atteint des niveaux élevés. En cumul annuel mobile, 20,8% des volumes d'ultrafrais étaient vendus sous promotion à fin juin, soit un produit sur cinq. Chez certains opérateurs, le chiffre a même approché un produit sur trois. « On constate une reprise de la demande globale en volume, liée à une baisse des prix et à une hausse de la promotion », note cependant Valérie Blanc, chef de groupe chez Lactalis Nestlé Ultra Frais.

 

Un seuil psychologique de prix à 2 €

Il est vrai que personne n'a lésiné sur les moyens pour convaincre les consommateurs. Danone a lancé l'Eco Pack (6 pots pour 1 €) et multiplié les offres promotionnelles 4 pots pour 1 € sur plusieurs références. Dans la foulée, Yoplait a accepté de raboter sa marge avec son Offre Eco, un total de 13 références existantes proposées à 1 €, en jouant sur la taille des packs.

Déjà présent dans les mémoires, le seuil psychologique de prix de 2 € joue à plein pour l'ultrafrais, et rares ont été les lancements réussis au-delà de cette barrière. Dans ce contexte, les références simples et les produits gourmands s'en tirent le mieux. « En dessert standard, nous progressons beaucoup avec la marque la Laitière. Ce sont des produits basiques, peu chers et consistants », explique Valérie Blanc.

 

Jouer la sécurité en déclinant les parfums

Pour le reste, inutile de se creuser la tête, les innovations ne sont pas légion. Essensis, le yaourt de Danone qui rend beau de l'intérieur, a par exemple été retiré des linéaires, car trop en décalage avec les attentes des consommateurs. Pour ne pas prendre de risques, les marques se contentent de décliner les parfums, tant les conditions de marché sont difficiles. De juin 2008 à juin 2009, les volumes ont ainsi baissé de près de 7% sur les yaourts allégés, et de 11% pour le segment enfant, selon Iri. L'ultrafrais gourmand est quasi stable, et les yaourts basiques gagnent 4%, au prix d'un effort consenti sur les tarifs. Clairement, il n'y a pas de quoi pavoiser.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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