Hors-série Boissons - Juin 2014

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HORS-SÉRIE Maillons faibles

Pénélope Cruz, nouvelle et flamboyante ambassadr ice de Schweppes ; Scarlett Johansson, égérie glamour de Sodastream ; le lancement de Fïnley, un soda à la recette plutôt raffinée, mêlant entre autres du citron à de la fleur de sureau ; la montée en puissance de Skøll, la bière à la vodka des Brasseries Kronenbourg, dans ses étonnantes canettes et bouteilles bleues ; trois jus Joker composés par le chef étoilé Jean-François Piège… Le doute n’est plus permis. Il se passe quelque chose au rayon des boissons. La sophistication gagne toutes les familles de produits. Un peu comme si les industriels et les distributeurs avaient entendu l’appel des consommateurs (semblet- il de plus en plus nombreux) en faveur de davantage de diversité.

Le linéaire des bières illustre particulièrement bien cette tendance (lire p. 28 et 30), où les bières de spécialités prennent une place de plus en plus importante. Bières de spécialités ? L’expression ne signifie, en fait, plus grand-chose : les bières d’abbaye, fleuron de la tradition, se retrouvent à côté des aromatisées – à l’alcool ou aux arômes de fruits –, des bières régionales issues de brasseries semi-artisanales, voire des bières exotiques. Un vaste ensemble où toutes ont évidemment leur place, mais qui pose néanmoins un problème, lequel sautera aux yeux de quiconque prendra la peine de visiter quelques magasins : la mise en scène, ou plus simplement la présentation soignée de cette diversité. Le choc est souvent violent pour qui se retrouve devant le linéaire des bières. Le contraste avec les caves à vins est saisissant. D’ailleurs, au rayon vins, suffit-il de proposer un joli plan merchandising complété d’une réflexion sur le mobilier ? Non, évidemment non. À quoi sert une jolie cave toute de bois habillée si, à l’intérieur, les vins sont rangés n’importe comment : un grand cru sur l’étagère du bas et un bordeaux sans âme à hauteur des yeux, un côtes-du-rhône égaré dans le meuble des vins alsaciens. Si, si, cela existe encore… Aucun écrin, aussi sophistiqué soit-il, ne rend service au produit s’il ne le respecte pas.

La solution ? Elle passe sans aucun doute par la case formation. Via Fordis, sa cellule formation, Intermarché fait, par exemple, d’énormes efforts pour apprendre à ses responsables alimentaires la diversité des vins. Ils ressortent des stages conquis et motivés. Gageons que la tenue du rayon ne puisse qu’en bénéficier. De son côté, la petite enseigne Simply Market réfléchit à la création de modules pédagogiques pour former son personnel au vin, mais aussi au whisky, au champagne et à la bière. Pousset- elle le bouchon un peu (trop) loin ? Elle songe même à revoir la tenue vestimentaire de ses salariés. Exit les hideux blousons sans manches au logo de l’enseigne. Celui qui remplit le rayon des surgelés porterait une doudoune sans manches ; quant à celui qui garnit le rayon vins, il arborerait un tablier bordeaux noué autour de la taille… Une idée intéressante, même s’il faut craindre le pire pour le responsable du rayon couches-culottes…

Souhaitons au moins que ceux qui ont la charge de plusieurs linaires, la grande majorité sans doute, ne soient pas contraints à passer leur vie dans les vestiaires.

 

Sylvie Leboulenger

 

 

 

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