Hors-série Frais Froid Fruits et Légumes - Avril 2014

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HORS-SÉRIE Faire le tri

La réalité du moment est crue. Son analyse, beaucoup moins. Malgré l’augmentation de la population en France, le volume des ventes de produits frais s’est encore rétracté en 2013. Et ce n’est pas la compensation artificielle d’une hausse des prix qui empêchera, cette fois, l’ensemble de la profession de remettre en cause ces anciennes pratiques, qui assurent encore l’essentiel des 36,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires du secteur. Malgré l’érosion, industriels et distributeurs s’activent comme jamais pour réveiller l’appétence des consommateurs. Innovation produits, agencement du point de vente, création de nouveaux concepts... tout y passe. Le statisme est mort. La prise de risque dans une économie aussi instable, qui a accueilli 149 800 chômeurs supplémentaires entre le 1er février 2013 et le 1er février 2014, selon Pôle Emploi, est bien réelle. Elle devient même palpable dans les zones les plus sensibles. Le produit saumon fumé est attaqué dans les médias Les producteurs de truite fumée occupent le terrain et récupèrent le report des ventes en quelques semaines. Les consommateurs désertent les freezer centers au moment du horsegate Les hypers et supers comblent le vide et rassurent les consommateurs inquiets de manière pérenne.

C’est donc une nouvelle équation que tentent de résoudre une poignée de baroudeurs de la grande conso. Avec des réponses enfin à la hauteur de ces mouvements sociétaux jusque-là abordés timidement. Comme cette initiative antigaspillage d’un supermarché des Mousquetaires de banlieue parisienne, qui a remis au goût du jour des fruits et légumes moches. Une réussite : les 1 200_kilos prévus ont été écoulés en moins de deux jours. Ou celle de cet hyper Leclerc à Pau, où le personnel ne se cache plus pour découper et préparer les produits frais. L’étal est face aux clients, sans faux-semblant. Après les restaurants qui ouvrent leur cuisine sur la salle, les magasins dévoilent enfin une partie de leurs coulisses. Faites place ! Il faut désormais se montrer, assumer ses choix jusqu’au bout du rayon. C’est d’ailleurs ce qui explique en partie la chute du réseau hard-discount (- 0,9%), et la maigre progression du drive (+ 0,8%), malgré 719 ouvertures encore l’année dernière d’après LSA Expert, deux circuits plus opaques aux yeux du chaland que les supers et hypers, en progression de 1,2%.

Cette débauche de transparence reflète une envie plus forte encore. Appartenir à une communauté. Quel autre endroit qu’un magasin alimentaire, quelle que soit sa dimension, peut rassembler autant de personnes différentes, mais partageant un besoin commun Plutôt que de mécaniser les courses, une frange de distributeurs comprend l’intérêt de les humaniser à l’extrême, remisant dans le même temps la vente par internet dans l’arrière-boutique. Une folie Pas sûr… Le temps disponible s’amenuise, et celui passé dans les transports entre le domicile et le lieu de travail s’allonge. Les consommateurs se digitalisent toujours plus. Mais à part le drive, aucun autre modèle digital n’a émergé pour la vente de produits frais… Un signal fort. L’abandon, même partiel, du canal internet semblait encore être une folie il y a quelques mois, mais il pourrait s’avérer payant à condition de réinvestir massivement dans le magasin, et de manière totalement originale. Et l’arrivée supposée ou réelle de nouveaux acteurs, aussi puissants soient-ils, ne restera alors qu’un faible signal dans le brouhaha médiatique.

 

Guillaume BREGERAS

 

 

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