Hors-série LSA Boissons – Mai 2019

HS Boissons

Aujourd’hui, les marchands de spiritueux doivent avoir une drink strategy. Il ne leur suffit plus de vendre des élixirs au titrage plus ou moins élevé. Il leur faut désormais indiquer la meilleure manière de les boire. C’est cela la drink strategy. En avez-vous une ? Oui, à en croire les communiqués de presse que tout journaliste qui s’intéresse aux boissons reçoit. Ainsi, beaucoup de marques recommandent d’allonger leur boisson avec un trait de ginger ale, de tonic ou un soupçon de sirop fleuri, voire de l’eau dans le cas des anisés comme Ricard Plantes fraîches. Sur les panneaux publicitaires des Abribus parisiens, les invitations à étirer d’une manière ou d’une autre les spiritueux sont nombreuses, e n c e s temps où c h aque consom mateu r cherche à sophistiquer son art du cocktail, au même titre qu’un tennisman cherche toujours à améliorer son coup droit.

Las, en magasin, cette drink strategy laisse le plus souvent place au néant. Bardouin avait fait fort en proposant d’offrir un sachet de glaçons et un pack d’eau à tout acquéreur de cet anisé des Distilleries de Provence. Pour d’autres marques, ce sont des coffrets avec des verres siglés et deux boissons, l’une très alcoolisée, l’autre moins, pour suggérer un mode de consommation diluée. Comme Lillet, signature du portefeuille de Ricard, qui a présenté aux cavistes un coffret en forme de bourriche d’huîtres contenant une bouteille de Lillet rosé et un tonic craft, Archibald (lire le portrait de ses créateurs page 14).

Ces offres sont-elles suffisamment présentes en magasin ? Non, de l’avis d’un responsable spiritueux d’une grande enseigne. Il y a un problème de traduction entre ce qui se passe dans les bars – qui stimule l’achat – et l’offre en magasins. C’est peut-être l’une des raisons qui font que les couleurs du rayon palissent en terme de ventes.

Au rayon des vins, même constat. Les ventes sont en berne, tant en valeur qu’en volume alors qu’auparavant la valorisation camouflait la dégringolade en volume. Pour les enseignes, juin était le moment de présenter à la presse leur sélection pour les foires aux vins d’automne. Les journalistes ont bien senti qu’elles se sont démenées pour dénicher des nectars originaux. Qu’elles cherchent à cultiver leur différence, un point crucial quand la concurrence des sites e-marchand fait rage. Nous décernons la palme des trouvailles à Casino, qui en proposera pas moins de 11, signés des Hospices de Beaune, ce qui est inédit en grande distribution. Il y a d’autres bonnes idées – le label HVE, un champagne vegan chez Carrefour signé de l’humoriste Raphaël Mezrahi, qui, en grand défenseur des animaux, a installé une rampe autour de sa piscine pour que les hérissons qui s’aventureraient par-là ne finissent pas dans l’eau ! Mais aucune n’est aussi retentissante que les Hospices de Beaune.

SYLVIE.LEBOULENGER@LSA.FR

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