Hors-série LSA Boissons – Septembre 2021

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Hors-série LSA Boissons – Septembre 2021

Mama Shelter, chaîne d’hôtels très en vogue, vient de lancer sa bière, la Mama. Une bière qui, pour le moment, ne sera servie que dans les bars français de cette chaîne présente à Paris, Lille, Toulouse... Mais aussi à Londres, Belgrade, Los Angeles ou Rio de Janeiro, pour ne citer que quelques-unes des quinze adresses de Mama Shelter – «le refuge de maman », en français –, enseigne imaginée par Serge Trigano (ex-Club Méditerranée), ses fils, et le designer Philippe Starck au début des années 2000.

Mama Shelter est devenue une marque. Ses occupants occasionnels ne vont pas à l’hôtel mais chez Mama Shelter et aujourd’hui, cette Mama propose donc une mousse maison, réalisée à la Brasserie lilloise. Cette brasserie artisanale a concocté une bière blonde, légère et aromatisée au piment d’Espelette et à la vergeoise. Une bière originale qui participera, à sa mesure, à construire un peu plus l’identité de Mama Shelter. Une enseigne qui a bien capté les messages récents des spécialistes du marketing : aujourd’hui, il n’est plus question de vendre seulement un produit pour un usage. Mieux vaut proposer un produit avec un supplément d’âme, ce qui fera que le consommateur aura le sentiment de réaliser un achat sensé.

Rien de tel pour trouver le bon supplément d’âme que de se rapprocher des consommateurs dans des lieux qu’ils fréquentent. Les magasins, mais aussi les bars. C’est ainsi que Kronenbourg a posé quelques cuves de brassage sur le sol du Tigre, la brasserie strasbourgeoise qui a le vent en poupe. Kronenbourg y teste de nouveaux brassins et les maîtres brasseurs qui s’y installent pour quelques jours chaque mois ont l’occasion d’expliquer leur métier aux consommateurs, visiblement ravis d’écouter des professionnels. C’est ainsi aussi que Pernod Ricard a ouvert Drinks & Co à Paris, à deux pas de la gare Saint-Lazare. Un lieu mixte, où l’on peut acheter des spiritueux et des vins, suivre des master class ou encore siroter un cocktail avec ou sans alcool. Car le souhait du groupe présidé par Alexandre Ricard est bien de replacer Paris – et Drinks & Co – au centre des capitales de la mixologie.

À l’inverse, des bars donnent naissance à des boissons. Le Syndicat a créé un hard seltzer, FeFe. Ce bar ultra-branché du 10e arrondissement de Paris a choisi de ne pas donner son nom à cette première boisson. La deuxième, une gamme de ready-to-drink, sera, elle, bien signée Le Syndicat qui, de ce fait, deviendra une marque en plus d’un lieu. Dans notre cahier consacré au hors-domicile, nous avons recensé plusieurs initiatives de ce genre. Elles permettent de comprendre que les frontières entre GMS et hors-domicile deviennent de plus en plus floues et que les bars, qui nous ont tant manqué pendant les confinements, sont de formidables laboratoires.

SYLVIE.LEBOULENGER@LSA.FR

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