Hors-série LSA Commerce Connecté – Novembre 2017

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Même si, dernièrement, les analystes ont surtout tenté de percer à jour les intentions d’Amazon dans la pharmacie, la grande question de l’année reste celle de l’impact qu’aura le géant de l’e-commerce sur la distribution alimentaire. Après y avoir multiplié les incursions, acquérir Whole Foods en juin pour 13,7 milliards de dollars a confirmé qu’il ne plaisantait plus. Sur la livraison à domicile toutefois, la partie n’est pas encore gagnée. Certes, Amazon sait maintenir des prix bas le temps qu’il faut pour s’imposer. Mais dans le fond, expédier un pot de confiture à 3 $ a-t-il un sens ? Si Pantry et Fresh commercialisent des PGC à l’unité, la plateforme principale abrite, elle, beaucoup de gros. Pour y remédier, le site vient d’abaisser sa commission de 15 % (comme Walmart) à 8 % sur les articles non périssables de 15 $ ou moins. On peut aussi penser que la prolifération des commandes s’accompagnera d’une mutualisation des livraisons. Et si cela ne suffit pas ? C’est bien pour cela qu’Amazon a racheté Whole Foods. Pour faire de l’omnicanal, ou plutôt, comme le dirait Alibaba, du « new retail ». Car le modèle gagnant de l’omnicanal alimentaire reste encore à inventer, le drive répondant surtout à un besoin : le « plein » hebdomadaire.

Par ailleurs, Amazon n’a pas besoin d’atteindre 30 % de part du marché alimentaire pour le chambouler. En France, par exemple, 10 ou 15 % suffiraient sans doute à étrangler un acteur traditionnel. Ses 2 % outre-Atlantique importent donc moins que la pente de sa courbe d’apprentissage. Certes, il vient de retirer Fresh de plusieurs zones des États-Unis et peut vouloir miser sur Whole Foods à la place. Les retailers se réjouissent que la bataille se déplace en magasins ? C’est oublier un peu vite premièrement que Prime Now rencontre une belle traction, et, deuxièmement, que dans son Amazon Go sans caisses, Jeff Bezos élabore une expérience bluffante qui devrait les terrifier, même s’il s’accorde quelques mois pour la peaufiner avant de la déployer. Le revers de Fresh rappelle donc surtout qu’Amazon ne craint pas d’échouer avant de réussir, comme l’avaient déjà prouvé sa marketplace, AWS et Prime. Or, sa plus grande force – l’orientation client qu’alimentent des montagnes de données –, la firme l’applique désormais à l’alimentaire. Car sa volonté ne flanchera pas. Amazon doit se positionner sur ces courses récurrentes pour soutenir sa croissance et faire de sa marque un synonyme du verbe « acheter ».

Aux États-Unis, tous ont pris la menace au sérieux et Walmart, qui a investi dans le digital plus de 10 milliards de dollars en cinq ans, en récolte les fruits. Mais en France ? Les retailers les plus exposés se contentent de pâles imitations de Go, Dash ou Prime Now, qui leur offrent des buzz sans lendemain. Nul besoin d’être alarmiste pour penser que ce retard va finir par se payer. L’urgence est désormais de réinventer les parcours de courses, quels que soient les canaux, en pensant avant tout au client. Comme Jeff.

FLORE FAUCONNIER

 

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