Hors-série LSA Epicerie – Avril 2018

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HS EPICERIE

Qui aurait pu penser qu’une promotion autour d’un pot de Nutella de 750 g vendu à 1,41 € serait de nature à provoquer des scènes d’émeutes dans un supermarché ? Pas grand monde, pas même, très certainement, Intermarché. L’enseigne qui, au-delà des polémiques et de la question, toujours en suspens, de la légalité de l’opération , signe au passage le plus beau coup commercial de ce début d’année. Pour Ferrero, dont l’image de son produit est malmenée depuis des années, c’est une autre histoire. «Ce rabais de 70 % est une décision unilatérale d’Intermarché… Nous sommes désolés pour nos consommateurs », s’est exclamé Jean-Baptiste Santoul, son directeur général.

Amplifiée par les réseaux sociaux et le débat sur les États généraux de l’alimentation –les ingrédients parfaits pour un buzz médiatique–, cette sorte de « Nutella gate » a mis de nouveau au grand jour cette épineuse et éternelle question de la promo-dépendance des consommateurs, des distributeurs comme des industriels, et ce, quelles que soient les déclarations d’intention. Comme si tout le monde était sur le mode « je t’aime moi non plus ».

Exemple fin mars avec l’annonce de Barilla de l’arrêt des superpromos. « Nous n’irons pas sur ce chemin du “un produit acheté, un produit offert”. En tout cas pas pour le coeur de notre activité. Nous ne nous autoriserons ce type de mécanique que sur les innovations. Pour le reste, nous nous limiterons à ce qui est prévu dans la loi », a récemment déclaré Miloud Benaouda, président Europe de l’Ouest de Barilla. Toute la nuance étant dans le « que » sur les innovations. Pas simple, en effet, de se passer totalement de ce levier redoutablement efficace.

L’épicerie sucrée fait d’ailleurs partie du secteur le plus généreux avec 22 137 € reversés en 2017 en bons, Nip, remises immédiates… contre 15 538 € pour le salé, bien derrière donc les liquides (31 286 €) et la parfumerie (25 496 €), selon Retail Explorer. Le secteur ne figure pas en revanche parmi les plus « agressifs » puisque environ 30 % des remises sont supérieures à 34 % (contre 60 % dans la parfumerie), la fameuse limite qui pourrait être fixée par la future loi pour l’équilibre des relations commerciales dans la filière agroalimentaire. Enfin, sous réserve du jeu des lobbys…

Quelle que soit son issue, ce débat aura eu pour mérite d’obliger les enseignes comme les marques à réfléchir à une évolution de leur stratégie marketing avec un grand M. En attendant, l’épicerie a démontré une nouvelle fois sa capacité à innover. Après l’incroyable succès de Nutella B’Ready, sacré meilleur lancement de tous les temps, les brownies Granola et Milka s’octroient les deux premières places du classement food et boisson sans alcool, selon Nielsen. Des produits qui, comme le Nutella, ne s’inscrivent pas tout à fait dans cette fameuse et forte tendance du mieuxmanger sur laquelle tous les fabricants surfent (lire des pages 14 à 17). Et qui pourtant plaisent. Comme quoi les consommateurs n’ont pas fini de nous surprendre…

FBRAY@LSA.FR

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