Hors-série LSA Non Alimentaire – Mai 2018

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HS Mai

Non, les magasins non alimentaires n’ont pas totalement disparu sous les coups de boutoir de l’e-commerce. Certes, il serait ridicule de ne pas voir que la vente par internet ne cesse de gagner des parts de marché. Mais comment ne pas souligner que la très grande majorité des ventes se fait encore en magasins, grands ou petits, en périphérie ou en centre-ville ? Pourquoi se focaliser, avec joie ou tristesse, sur les quelque 20 % d’emprise de l’e-commerce sur certains marchés en omettant de signaler, avec satisfaction ou énervement, que les bons vieux magasins en gèrent encore 80 % ?

Oui, on peut être stupéfait des sommes colossales qu’investissent les Amazon (22 Mrds $ en 2017 en recherche et développement) et autres Alibaba (« seulement » 3,05 Mrds $ en 2017 mais 15 Mrds annoncés sur trois ans). Pourtant, avec des moyens qui ne sont pas comparables, un simple regard sur les douze derniers mois montre que les dirigeants de ces enseignes – qu’il s’agisse du Truffaut de Boulogne-Billancourt, du Heytens de Tarbes, de la Milibootik de Lyon ou du Cache Cache de Rennes – n’ont pas baissé les bras et continuent d’investir dans leur outil de travail qu’est le point de vente.

Bien évidemment, ils développent tous ou presque en parallèle de la vente directe via leur boutique virtuelle, et croient dans la stratégie cross canal qu’ils mettent en place. Ils savent qu’ils ouvriront moins de magasins qu’auparavant et que, bien souvent, les futures grandes surfaces seront plus petites en raison d’un chiffre d’affaires au mètre carré revu à la baisse. Mais avec des magasins plus festifs, des services plus nombreux, des vendeurs plus motivés, une expérience client enrichie, des bailleurs moins gourmands, des élus locaux plus compréhensifs, des gouvernements plus souples et moins collecteurs d’impôts, ils veulent croire que le magasin n’a pas encore dit son dernier mot. Ils le pensent à contre-courant des analystes et experts en tout genre.

Et alors ? Laissons-les rêver à ce commerce de demain qui ne sera pas que virtuel, ce commerce où le sourire de la caissière aura toujours plus de valeur qu’un smiley. Un jour, l’irrémédiable s’imposera peut-être à eux. En attendant, ils peuvent toujours se réjouir en pensant à ceux qui annoncent la fin de l’hypermarché depuis le milieu des années 90 et qui, tous les ans, relancent le sujet comme si la chose était acquise. L’important est avant tout d’avoir raison au bon moment et non beaucoup trop tôt.

Avant de connaître le verdict, non pas des urnes mais des choix des consommateurs, la bonne question est de savoir quelle place prendra demain l’e-commerce, quelle sera sa véritable part de marché, le cross canal rendant complexe l’attribution d’une vente à un canal précis. Des estimations qui passionnent à juste titre les professionnels, mais absolument pas les consommateurs, qui n’entrent pas dans un calcul d’affectation de leurs dépenses par formats de vente. Ils trouvent plein d’avantages à l’e-commerce comme ils raffolent aussi des magasins pour voir, toucher et essayer des produits. Et tout cela s’appelle… le commerce.

ypuget@lsa.fr

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