Hors-série LSA Non Alimentaire – Mai 2019

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HS

Il faut en être convaincu. Le temps de la croissance forte est révolu. L’époque où tout le monde profitait d’indicateurs bien orientés est derrière nous. Attention pour autant de ne pas tomber dans la sinistrose ! La consommation ne s’est pas écroulée et elle reste toujours un pilier de notre économie. Quant au fameux pouvoir d’achat, n’en déplaise à ceux qui en font un combat personnel en le brandissant comme étendard, il ne s’est pas, lui non plus, effondré. Que faut-il en conclure ? Que la moyenne ne veut plus dire grand-chose et que les écarts vont irrémédiablement se creuser entre ceux qui bougent et ceux qui sont tétanisés, entre ceux qui ont des idées et ceux qui sont en panne d’imagination, entre ceux qui investissent et ceux qui se contentent de réduire les coûts. Dit plus crûment, entre ceux qui bénéficiaient d’un marché porteur et ceux qui portent le marché. Et ce constat se décline en de nombreux points.

Les écarts se creusent entre les marchés. C’est une réalité : les Français zappent de plus en plus entre les rayons. Par exemple, les arbitrages se font entre le gros électroménager et le petit électroménager. Dans un cas on accepte de repousser des décisions d’achats jugés non prioritaires ; dans l’autre, on se lâche un peu pour se faire plaisir.

Les écarts se creusent entre les marques. Des marques peuvent enregistrer une croissance fulgurante grâce à un coup de génie, puis dégringoler parce qu’elles n’ont pas anticipé. Tout allant de plus en vite, de tels phénomènes se multiplieront. Quant aux marques historiques, certaines s’effondrent, doucement mais sûrement, d’autres se régénèrent éternellement.

Les écarts se creusent entre les formats de vente. Si l’e-commerce s’accapare une bonne part de la croissance –et cela ne va pas s’arrêter, ou alors se diluer dans les ventes multicanales (click & collect, casiers, drives…)–, on ne peut occulter la bonne résistance des enseignes spécialisées. Quant aux hypermarchés, ils sont en plein doute sur la stratégie à suivre.

Les écarts se creusent entre les enseignes. Ne croyez pas que lorsqu’un marché dégringole, tout le monde est dans la tourmente. Ainsi, dans le textile, quand C&A est en difficulté, Primark ne cesse, elle, de confirmer son succès. Preuve qu’il ne sert à rien de rejeter la faute uniquement sur la conjoncture, la météo ou l’e-commerce…

Les écarts se creusent entre les consommateurs. D’un côté, ceux qui raffolent toujours des marques et des innovations, toujours autant dépensiers et prescripteurs. De l’autre, les apôtres de la déconsommation, qui préfèrent la location à l’achat, le circuit court à la mondialisation, qui pestent contre l’obsolescence programmée et ne jurent que par le recyclage. Deux comportements diamétralement opposés… et difficiles à réconcilier.

On le voit, les mois et les années à venir seront instables à tous les niveaux et à tous les étages. Tout n’est pas perdu pour autant. Cela signifie simplement que certains sortiront sans doute du jeu, tandis que d’autres tireront les marrons du feu. Sans oublier de nouveaux entrants, qui brouilleront les cartes. Reste à savoir dans quel camp vous vous situerez…

YPUGET@LSA.FR

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