Hors-série LSA Spécial Innovation – Décembre 2021

HS Inno

Dans le petit monde de la grande consommation, « client » est incontestablement le mot de l’année. En dehors de la pandémie, il est au centre de toutes les préoccupations (attention à ne pas en oublier le modèle économique…) mais, surtout, il a repris son vrai nom, avec les valeurs et les engagements qui vont avec. La ménagère de moins de 50 ans, symbole d’un autre temps, est reléguée depuis belle lurette aux oubliettes et a disparu du vocabulaire officiel des marketeurs. Ce qui est une très bonne chose. Mais parfois, elle a été remplacée par le ou la « responsable des achats ». Passant ainsi, petit à petit, d’une personne à une fonction.

Plus ou moins en même temps, le « consommateur » a fini par s’imposer. Mais là, on parle d’une personne qui consomme chez lui et on supprime totalement la notion d’acte d’achat. C’est pourquoi certains ont choisi le terme « shopper », une notion très – ou trop – vaste qui a poussé des experts à l’hypersegmentation, dont la justification s’est parfois perdue dans des arguties marketing. Certains évoquant des « tribus », avec des comportements qui varient d’une « communauté » à l’autre, par exemple les geeks ou les hipsters.

Avec, à la clé, des typologies parfois surréalistes et des noms dignes de ceux imaginés par l’Éducation nationale, pour qui tenir un crayon revient à apprendre à manier « l’outil scripteur », une dictée est une « vigilance orthographique » et, nec plus ultra, le ballon s’est transformé en « référentiel bondissant ».

Comme je ne suis en rien belliqueux, je ne réclame pas la tête du « shopper » sur le billot… Je ne suis pas dupe du fait que les professionnels continueront longtemps de le suivre et de le décrypter. Il n’empêche, ce terme affiche bien des limites. Cette appellation froide, distante et employée à tout bout de champ ne fait pas rêver. Elle est moins « impliquante » que le simple terme de client. Il est grand temps de revenir aux choses simples. Arrêtons les élucubrations intellectuelles. Avec le mot client, on parle de valeurs. Ce client qui se sent parfois de moins en moins respecté et qui doit être considéré comme un être humain et non comme un « objet » classifié et catégorisé. Avec ou sans NPS (Net Promoter Score), ce fameux indicateur de satisfaction qui permet de savoir dans quelle mesure vos clients sont disposés à vous recommander à leur entourage.

Il faut l’écouter et le choyer. Qu’il soit de bonne humeur ou non, qu’il soit fidèle ou non, il convient d’être à son service. On ne dit pas forcément « bonjour », « merci » et « au revoir » à un shopper mais plus volontiers à un client. Certains trouveront qu’il ne s’agit que de sémantique. Mais lorsqu’on se dit commerçant, et non pas distributeur (une autre querelle sémantique), de simples mots changent bien des choses. Ils induisent d’autres comportements. Voilà pourquoi le retour du client dans le vocabulaire des professionnels (lire à ce sujet le portrait de Rami Baitiéh, le patron de Carrefour France), et donc sur le devant de la scène, est une bonne nouvelle.

YPUGET@LSA.FR

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