Hors-série Non Alimentaire - Mai 2014

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HORS-SÉRIE Arbitrage

Hors-série Non Alimentaire 2014


Tout le monde le dit, le consommateur est devenu expert ou zappeur. Résultat : il arbitre de plus en plus dans ses achats. Plus que de grandes théories sociétales ou comportementales, il suffit de regarder quelques marchés pour saisir l’importance de ce phénomène. En 2013, les machines à boissons gazeuses ont cumulé 72 millions d’euros de chiffre d’affaires ! Un formidable succès, des ventes additionnelles, tous les qualificatifs et mêmes superlatifs ont été lancés sur cette success story. Mais cette même année, le marché des carafes filtrantes est tombé à 60 millions d’euros (- 10,5 %). De là à croire que les Français ont fait des choix, il n’y a qu’un pas que certains franchissent allégrement.

Autre innovation qui a fait le buzz sur internet et chez les jeunes : les action cams, des petits Caméscope ultra résistants qui se fixent partout. En 2013, ce marché a progressé de 119 %. Soit 400 000_pièces vendues, contre 186 000 en 2012. L’ensemble représente aujourd’hui un chiffre d’affaires de 110 millions d’euros ! Mais pendant ce temps-là, qu’est-il advenu des bons vieux Caméscope ? Eh bien, il s’en est écoulé 335 000_pièces en 2013, contre 558 000 en 2012. Et ce marché pourrait même dégringoler à 225 000_unités cette année ! Résultat, si vous additionnez les actions cams et les Caméscope, vous vous apercevez que ce segment est stable ! Certes, les utilisations ne sont pas strictement identiques, mais il est difficile, pourtant, de ne pas y voir une forme d’arbitrage de la part des consommateurs. Et comment ne pas penser que les ventes de tablettes – 6,2 millions de pièces vendues en 2013, soit une hausse de 74 % en volume – touchent bien le marché de la télévision en général et le deuxième écran en particulier – un million d’unités perdues en 2013 !

Finalement, ces trois cas démontrent à quel point les marchés évoluent rapidement. Que ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être pas demain. Certes, il y a toujours eu des cycles dans la vie des produits – les fameuses phases d’introduction, de croissance, de maturité puis de déclin. Mais ces cycles sont aujourd’hui de plus en plus courts et de plus en plus brutaux. Résultat, les industriels ne sont jamais à l’abri d’une inversion de la tendance et doivent toujours préparer « le coup d’après ». Quant aux distributeurs, ils sont dans l’obligation d’être en veille, de référencer rapidement les bonnes innovations et de miser au plus vite sur ces marchés qui connaissent des ventes toutes aussi rapides qu’étonnantes. Sous peine de passer à côté de la poule aux œufs d’or.

 

Yves Puget

 

 

 

 

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