Hors-série Non Alimentaire - Mai 2015

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HORS-SÉRIE Spectacle ! "Le client, il faut aller le chercher. Il faut le convaincre et le séduire. Et pour cela, tous les moyens sont bons."

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Les distributeurs peuvent toujours se plaindre d’une conjoncture économique morose ou d’une météo défavorable. Ils peuvent toujours regretter la disparition d’enseignes comme Surcouf, Virgin ou bientôt Fly. Il n’en reste pas moins que tous les sondages le prouvent : les Français ne rejettent pas les magasins. Ils ne rêvent pas de tout acheter sur leur ordinateur ou avec leur téléphone portable. Certes, l’e-commerce ne fait que progresser et, même si la rentabilité est rarement au rendez-vous, sa marche en avant est inéluctable. Il reste juste à savoir si les ventes en ligne prendront 15, 20 ou 30 % de part de marché. Ce qui signifie que les bons vieux magasins en dur… s’occuperont du reste. Ou que cette notion même d’e-commerce disparaîtra peut-être tant il sera difficile de différencier les achats en magasins de ceux réalisés avec des casiers, avec un drive ou en click & collect.

Ceux qui y parviendront sont ceux qui feront bouger les lignes. Ceux qui afficheront un concept fort et différenciant. Ceux qui comprendront que la qualité de l’assortiment est primordiale (en profondeur, en largeur et en positionnement prix). Ceux qui saisiront que le commerce de demain sera cross canal ou ne sera pas. Enfin, ceux qui accepteront que si le consommateur « daigne » se déplacer en magasin il faut lui en offrir plus que ce qu’il peut déjà trouver confortablement installé sur son canapé, tablette en main. Dans les petites et grandes surfaces, les consommateurs veulent du conseil, de la démonstration, des animations. Ils veulent en prendre plein la vue. Alors oui, cette politique a un coût. Il faut dégager des mètres carrés de vente pour faire de la place aux démonstrateurs. Trouver des budgets pour « théâtraliser » l’offre. Former les équipes pour que les salariés soient réellement au service des consommateurs et non à celui de la mise en rayon. Mettre les vendeurs sur un pied d’égalité avec les clients. Ces derniers viennent armés de leur smartphone, il est donc impératif qu’en face les salariés soient dotés de tablettes et autres bornes interactives. Nous vivons dans l’ère de la communication immédiate, de l’instantanéité. Les consommateurs ne veulent plus attendre de longues minutes une réponse ou, pire encore, être invités « à repasser un autre jour ».

Il est illusoire de penser que les magasins qui sortiront gagnants des bouleversements actuels seront ceux qui se contenteront d’aligner des produits sur les gondoles en « attendant » le client. Non, aujourd’hui, le client, il faut aller le chercher. Il faut le convaincre et le séduire. Et pour cela, tous les moyens sont bons, et tous les outils sont à disposition. Il faut « simplement » se lancer. Et que le spectacle commence !

YVES PUGET

 

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