Hors-série Non Alimentaire – Mai 2017

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HS non alimentaire Mai

En 1967, il y a tout juste cinquante ans, le premier magasin Conforama ouvrait ses portes à Saint- Priest, en banlieue lyonnaise. Certes, ce n’était pas la première enseigne spécialisée. André Essel et Max Théret avaient inauguré leur premier site en 1954, boulevard Sébastopol à Paris, et les frères Darty le leur en 1957. Mais il s’agit encore de simples boutiques. À Saint- Priest, le magasin est installé dans un bâtiment industriel de 2 500 m². C’est donc la première grande surface spécialisée implantée en France. Elle est suivie en 1968 par Darty, avec un point de vente de 800 m² à Bondy.

Depuis, le succès ne s’est guère démenti malgré des aléas et des soubresauts. Des enseignes disparaissent, comme Surcouf ou Saturn ; d’autres apparaissent, comme Primark. Des chaînes changent maintes fois d’actionnaires, à l’instar de la Fnac ou de Conforama. Pour d’autres, on oublie qu’elles ont été rachetées tant elles paraissent imbriquées dans leur groupe. Comme Boulanger, créé en 1954 par Gustave et Bernard Boulanger, qui a vu le groupe Mulliez entrer dans son capital en 1983 avant d’en prendre le contrôle en 1986. Et pour finir, certains devaient succomber aux coups de boutoir d’enseignes américaines. À l’époque, on parlait de category killers, ou tueurs de catégories. Ainsi de Toys ‘ R ’ Us, arrivé en France en 1987, ou d’Amazon, qui fit ses premiers pas en France en 2000. Avec un assortiment beaucoup plus vaste que les magasins de centre-ville, les hypermarchés ou les enseignes spécialisés, une image de service client irréprochable, ils devaient tout embarquer sur leur passage. On prédisait alors un avenir sombre aux Fnac, Conforama, Leroy- Merlin et autres Truffaut…

Qu’en est-il après des années de batailles commerciales ? Les GSS tirent clairement leur épingle du jeu au détriment du petit commerce spécialisé et des hypermarchés. Ces deux formats, sur bien des secteurs, perdent indéniablement des parts de marché. Mais si les grandes surfaces spécialisées continuent de croître, c’est aussi parce que beaucoup d’entre elles ont fait le travail nécessaire. Elles ont profondément revu leur offre et fortement gagné en agilité. Elles ont fait du service un rouage essentiel de leur stratégie.

Ces fameuses GSS ont aussi compris que le digital peut se transformer en allié. C’est ainsi que la Fnac a rapidement ouvert son site ecommerce ou que Darty s’est très vite lancé dans une stratégie de click & collect. Les chaînes ont aussi joué la carte de l’omnicanalité avec des prix identiques sur le Net comme dans les magasins. Enfin, elles sont conscientes de la nécessaire course à la taille critique. À l’instar du rachat de la Fnac par Darty, mais aussi de Saturn par Boulanger. Sans oublier l’alliance aux achats entre Boulanger et Auchan ou entre Conforama et Casino. Finalement, les grandes surfaces spécialisées appliquent de plus en plus les codes de la grande distribution alimentaire. Bien souvent elles ont eu raison de suivre ce mouvement. Mais à condition de ne pas y perdre leur âme, leur identité et donc leur différenciation.

YPUGET@LSA.FR

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