Hors-série Produits de Grande Consommation - Octobre 2012

L'immense navire des PGC vient de corriger sa trajectoire.

Un mouvement très fin, que l’on peine à voir si l’on y prête pas une attention particulière. Calé depuis plusieurs décennies sur une croissance qui suit, peu ou prou, l’évolution démographique, ce cheminement s’est brutalement interrompu. Les consommateurs des douze derniers mois et ceux des années à venir ne se comportent plus de la même manière, crise ou pas crise. L’élargissement de l’assortiment, quel que soit le circuit de distribution, n’apporte pas la réponse escomptée et ne gonfle pas le volume des ventes. Et ce n’est pas l’essor du drive, dont certaines unités commencent à afficher des chiffres d’affaires comparables à de bons supermarchés, qui inversera la tendance. Ni même de meilleures prévisions sur une météo qui continuera d’être de plus en plus capricieuse…

Tout l’enjeu est désormais de comprendre comment stabiliser cette trajectoire, lui donner du sens plutôt que de tenter de se caler dans le sillage de la précédente. En s’appuyant sur la connaissance du terrain en local par exemple. Comme le propose George Plassat pour Carrefour, et comme le démontre le schéma suivi par le groupe Leclerc et les indépendants, qui ne cessent de gagner des parts de marché. Ou en comptant sur les nouveaux outils technologiques afin de mieux fidéliser et proposer des offres plus pertinentes. La vieille chimère du ressort unique déclencheur d’achat, que l’on se situe au nord, au sud ou dans l’est de la France, apparaît enterré et cela pourrait redonner de la place à certains métiers, comme ceux du merchandising. Qu’elle soit physique ou virtuelle, l’organisation du rayon doit redonner l’impulsion à des acheteurs qui ne cessent de percevoir leur pouvoir d’achat à la baisse. Que cette impression soit réelle ou nourrie par un discours maussade, elle se concrétise dans les magasins par une baisse de la consommation.

Autre piste, celle du choix des produits. Faut-il miser sur les produits innovants, ou faire confiance aux stars de la conso? La part de marché, très légèrement croissante, des marques de distributeurs apporte un premier élément de réponse. Mais si l’on s’appuie sur les meilleures performances de l’année, les cafés dosettes (+ 9,4 % en volume), les boissons énergétiques (+ 15,9 %) ou les crêpes, galettes et tartes sucrées (+ 12,2 %), on comprend bien que les consommateurs français sont toujours en attente d’innovations. À ce titre, le Sial joue un rôle de moteur. Les industriels trouveront certainement une oreille et un regard encore plus attentifs de la part de leurs clients lors de cette édition. Dénicher le produit qui fera la différence étant perçu comme une sorte de Graal absolu.

Ce sera, à coup sûr, l’un de leurs aiguillons pour naviguer avec plus d’assurance dans les mois et années à venir.

Guillaume Bregeras

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