Hors-série Produits de Grande Consommation - Octobre 2013

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HORS-SÉRIE Court-circuit dans les PGC

Hors série Octobre 2013

C’est un ballet quotidien. Depuis le début de l’année, dans les allées des grandes surfaces alimentaires, on observe des consommateurs plus curieux qu’à l’accoutumée. Effet « horsegate » oblige, ils scrutent les informations qui vont les conforter dans leur achat. Le rituel est désormais bien rodé : ils saisissent l’emballage, le regardent de manière plutôt suspicieuse, traquent un mot clé comme un sésame, puis le déposent plus ou moins délicatement dans leur chariot. Cette opération, plus longue aujourd’hui qu’il y a un an, court-circuite tous les autres messages envoyés par les distributeurs et les industriels.

Un risque, puisque l’ensemble des études s’accordent à dire que ces clients consacrent désormais plus de temps à s’informer sur ce qu’ils achètent, produits alimentaires en tête. La chute des MDD au profit des marques nationales, qui s’accélère encore cette année, donne un premier indicateur solide de cette quête de réassurance. Ces consommateurs-là sont également des passeurs. Ce sont eux qui partagent les nouvelles expériences d’un produit, les bons plans, et qui alertent leur communauté en cas de problème. S’ils représentent une formidable opportunité, leur parler est une nécessité, une urgence.

Car, de l’autre côté du rayon, se trouve une autre partie de la population, de plus en plus importante en nombre et de moins en moins poreuse aux messages des marques. Celle qui considère les courses comme une corvée (59%, selon une étude Kantar Worldpanel). Celle qui a franchi le pas des achats sur internet, drive  en tête, pour des questions de prix et de commodité. Cette majorité de « shoppers », jeune et en famille, représente donc l’avenir des PGC. Les sous-estimer ou parier sur un tassement de leur nombre à court terme revient à nier le sens de l’histoire. Un peu comme ces enseignes et industriels qui ont refusé d’accompagner l’essor de l’hypermarché dans les années 60 ou celui du hard-discount et des MDD depuis. Il est donc toujours surprenant que l’architecture de l’offre sur internet n’évolue que de manière très marginale. Les mécaniques du magasin physique appliquées aux outils digitaux sont pourtant couronnées de succès. Les ventes privées par internet de coupons de réduction à valoir dans un magasin Auchan ou Intermarché ont largement dépassé les objectifs de départ par exemple.

Un bémol, toutefois, à ces rares expériences : toutes se fondent pour l’instant sur le prix. Ce qui répond à l’attente déclarée des Français, certes, mais qui contredit aussi la performance des PGC en valeur cette année. Les consommateurs se sont ajustés positivement à la valorisation de l’offre, prouvant ainsi de manière irréfutable l’importance qu’ils accordent à la qualité de leur consommation. Un résultat qui devrait encourager tous les acteurs des PGC à raccourcir encore le chemin entre un produit et son client final. 

 

Guillaume Bregeras

 

 

 

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