Marchés

Huawei, Lenovo, Haier... Les marques chinoises de smartphones à la conquête du monde

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Parmi les très bons élèves du high-tech, les smartphones attisent les convoitises. Dans la belle bataille qui s’annonce entre les acteurs, les marques chinoises sont passées à l’attaque hors de leurs frontières. Les résultats sont déjà là, et ce n’est sans aucun doute qu’un début. 

Huawei P9 Leica
Huawei P9 Leica© Huawei

L’heure est venue, pour les marques chinoises de téléphonie, de partir à l’assaut du monde. Selon l’institut IDC, le secteur a enregistré, au premier trimestre 2016, la plus faible croissance de l’histoire, avec 334,9 millions de téléphones intelligents vendus, contre 334,3 millions sur la même période en 2015, soit une progression d’à peine 0,2%. Or, le principal responsable de cette situation serait justement le marché chinois, arrivé à maturité. "La plupart des consommateurs chinois ont maintenant un smartphone, et leur appétit pour les nouveaux modèles décline", souligne un analyste du cabinet Strategy Analytics, en avril 2016. "Globalement, le marché mondial des smartphones ralentit, avec une croissance attendue de 3 à 5% en 2016, contre 10 à 11% l’an dernier", précise Leslie Griffe de Malval, analyste chez Fourpoints IM.

Pas de quoi s’affoler pour autant, surtout quand on se penche sur les performances des autres segments du high-tech. "Au global, le PC décroît. La télévision, elle, a enregistré un bon premier trimestre 2016, après une année 2015 compliquée, grâce aux effets conjugués du passage à la TNT HD et de l’Euro 2016", expliquent les équipes de l’institut GfK. Mais rien ne confirme que la tendance soit pérenne. Autant de raisons pour les marques de continuer à mettre le smartphone en tête de leurs objectifs. "C’est le nouveau PC. Nous l’utilisons tous, car il contient beaucoup plus d’informations que le PC, c’est le compagnon de tous les jours", analyse Leslie Griffe de Malval. Olivier Albert, responsable des ventes IT/télécoms chez Haier, confirme : "Le smartphone a révolutionné la manière de consommer, il permet de gérer vies professionnelle et personnelle."

En quête de relais de croissance

Des arguments chocs pour tous les acteurs en général, et pour les marques chinoises en particulier, qui se retrouvent, on le disait, à l’étroit sur leur marché intérieur. "Il leur faut des relais de croissance en dehors de la Chine. C’est un gros challenge d’aller à l’international. Au-delà des investissements marketing, il faut aussi un SAV, des équipes, construire la marque…", affirme l’analyste de chez Fourpoints. Et, à ce jeu-là, certains s’en sortent déjà très bien. Dans le top 5 mondial, on compte désormais trois marques chinoises de smartphones. Face aux performances du Sud-Coréen Samsung (24,5% de part de marché) et de l’Américain Apple (15,3% de part de marché), Huawei (+ 58,4%), Oppo (+ 153,2%) et Vivo (+ 123,8%) enregistrent des croissances ahurissantes.

Sorti de l’anonymat il y a moins de trois ans, Huawei, troisième avec 8,2% de part de marché, ne cache pas son ambition de venir talonner le géant Apple. Son CEO, Yu Chengdong, expliquait récemment au Wall Street Journal vouloir dépasser la firme de Cuppertino d’ici à 2017, et "devenir le plus important fabricant de smartphones d’ici à cinq ans". Une annonce fantaisiste ? Pas vraiment. La marque, qui ne fabrique des smartphones en propre que depuis 2012, s’est déjà construit une solide réputation. "Nous avons les moyens de bousculer les acteurs du marché mondial", assure Denis Morel, vice-président France de Huawei Consumer BG.

Pour se faire une place au soleil, c’est toute la stratégie de l’entreprise qui est mise au service de ses ambitions. Huawei n’est plus chinoise, mais internationale, avec ses 16 centres de R & D installés partout sur la planète, qui emploient 76 000  personnes. Zac Zhang Xiang, CEO d’Honor France, la filiale "digital natives" de Huawei, décrypte cette situation : "Il est difficile de dire que nous sommes une marque chinoise quand seulement la moitié de nos employés sont en Chine."

L’innovation et le haut de gamme

Même son de cloche chez Lenovo, 6e marque mondiale, qui a racheté l’américain Motorola en 2014. "Dans notre façon d’appréhender le marché, nous sommes une entreprise chinoise à vocation internationale. Entre notre pilier à Chicago et notre production en Chine, nous faisons coïncider le meilleur des deux mondes", explique Jean-Baptiste Guillemot, directeur général de Lenovo MBG France. Sortir des frontières de la Chine permet aussi "de récupérer les talents là où ils sont, avoue Denis Morel, vice-président France de Huawei. En France, nous avons parmi les meilleurs mathématiciens, alors nous avons installé un centre de R & D à Nice". Huawei possède aussi un centre de design à Paris. "Notre base, c’est l’innovation. Notre stratégie, c’est le produit", ajoute-t-il.

Ces marques ambitieuses travaillaient – et, pour certaines, travaillent encore – en marque blanche il y a une poignée d’années. Si toutes ont débuté avec des produits low cost et entrée de gamme, elles ont vite compris que c’est grâce au premium qu’elles se feraient un nom. Dernièrement, Huawei a mis les bouchées doubles pour sortir de beaux flagships. La marque a présenté, en avril, le P9, son smartphone haut de gamme réalisé en partenariat avec Leica, fabricant d’appareils photo. "Nous misons sur l’innovation technologique pour qu’elle facilite la vie des utilisateurs, affirme Denis Morel. Nous analysons les attentes de nos clients sur chaque marché à l’international."

Chez Lenovo, le client est aussi au centre des attentions. "L’innovation sur ce marché est décortiquée, étudiée, ce n’est pas que de l’ingénierie. Nous souhaitons prendre des risques, car peu de marques osent le faire. Mais en remettant le curseur sur le client", insiste Jean-Baptiste Guillemot. Après avoir été boutée hors du top 5 mondial, par les deux inconnues Oppo et Vivo, Lenovo a à cœur de regagner des parts de marché sur les smartphones, en appliquant la même stratégie que celle mise au point pour les PC : d’un côté, l’entrée de gamme en marque propre, et, de l’autre, le premium incarné sous la franchise Moto (Motorola). Mais pour exister face à Apple et Samsung, encore faut-il se faire connaître. Reconnue pour la qualité de ses produits, Huawei ne l’est toujours pas pour son nom. "Sur ce point, la marque est encore déficitaire, reconnaît Denis Morel. Notre taux de notoriété n’est que de 44% en France. Nous allons investir massivement cette année pour atteindre les 70%."

Un positionnement original

Un problème dont souffre moins Lenovo, qui jouit de la popularité de ses PC en magasins, et qui possède d’ores et déjà 20% de part de marché en Europe de l’Est, et 10% en Inde sur les smartphones. Lenovo devrait bénéficier aussi de celle de Motorola aux États-Unis et en Amérique latine. Face à ces mastodontes, Honor, la filiale de Huawei, est devenue, en dix-huit mois, la troisième marque en termes d’image, derrière Apple et Samsung, grâce à un positionnement original. Avec un budget marketing réduit et une distribution principalement en ligne, elle a su trouver sa cible à travers les réseaux sociaux et les événements sportifs. En trois ans, Honor a écoulé 40 millions de produits, et réalisé 6 milliards de dollars de ventes (soit 5,32 Mrds €). Son CEO France explique le carton d’Honor comme "la rencontre du bon produit avec le bon consommateur".

"Tous ne réussiront pas"

"Huawei met les moyens, peut prendre des parts de marché sur le haut de gamme. Mais il sera difficile de bouger Apple, qui possède un écosystème fort et une base de clientèle établie", résume Leslie Griffe de Malval, chez Fourpoints. Selon lui, le marché va se concentrer et tous ne trouveront pas une place. Un imposant acteur chinois manque à l’appel sur la scène internationale : Xiaomi. Ultrapopulaire dans son pays, la firme ne s’exporte pas hors de ses frontières. Pour l’analyste, c’est l’Apple local, "tout se fait sur le buzz avec peu de dépenses marketing, une distribution exclusivement par internet. En Chine, ils se rattrapent sur les services, mais le modèle est difficilement duplicable à l’international ".

Les deux autres acteurs, Oppo et Vivo, qui ont fait une entrée fracassante dans le top 5 au premier trimestre 2016 grâce à leurs ventes en Chine, n’ont pas encore affiché d’ambitions internationales. Leslie Griffe de Malval croit peu en eux : "Avant de sortir de Chine, il faut construire la marque auprès des distributeurs et des opérateurs, ce qui est compliqué à l’échelle de la planète."

Le contexte 

  • Sur un marché des biens techniques en repli de 3 % en France, le smartphone fait office de niche de croissance sur laquelle les marques misent.
  • Avec un marché chinois à maturité, il est temps pour les marques de s’attaquer à l’international.
  • Trois marques sur cinq sont chinoises dans le top 5 mondial dévoilé par l’institut IDC en avril. Plus que jamais, Samsung et Apple semblent à portée de main.

 

Le top 5 mondial des smartphones
Dominé par Samsung et Apple, le top 5 mondial compte désormais trois marques chinoises.
Part de marché, des marques de smartphones au premier trimestre 2016

  • Samsung : 24,5 %
  • Apple : 15,3 %
  • Huawei : 8,2 %
  • Oppo : 5,5 %
  • Vivo : 4,3 %

Source : IDC

 

Îlot de croissance

Répartition du marché du high-tech par catégories, en CA 2015, et évolution versus 2014

Source : GfK

Sur un secteur morose, les smartphones se distinguent, avec une croissance à deux chiffres.

 

Huawei l’ambitieux numéro 3

Fondée en 1988, la firme de Shenzhen ne commercialise des smartphones en marque propre que depuis 2012, ce qui ne l’empêche pas d’occuper la troisième place mondiale et de viser la première marche du podium. Yu Chengdong, le CEO de Huawei, compte devenir « le plus important fabricant de smartphones, devant Samsung et Apple, d’ici à cinq ans ». D’abord positionnée sur de l’entrée de gamme, Huawei construit aujourd’hui son image sur le premium. La marque est sortie de Chine pour mettre en place des centres de R & D à travers le monde, et « aller chercher les talents là où ils sont », explique le vice-président France, Denis Morel. Portée par des produits de qualité et des partenariats de prestige, comme celui conclu dernièrement avec Leica, Huawei s’attelle maintenant à améliorer son taux de notoriété.

Le chiffre : 44% Le taux de notoriété en France de Huawei

L'objectif : atteindre les 70% dès 2016

--> Publicités, soirées de lancement, Huawei a largement communiqué autour de la sortie du P9, réalisé en partenariat avec Leica.

 

Lenovo Il repart de zéro ?

Éjectée du top 5 mondial au premier trimestre 2016 par deux marques chinoises totalement inconnues en Europe, Lenovo compte revenir très fort. Après avoir acquis Motorola en 2014, la marque est maintenant prête « à prendre des risques, à aller chercher le consommateur avec des vraies innovations », assure Jean-Baptiste Guillemot, directeur général de Lenovo France. Sur un marché bipolaire, elle revient avec ses produits en marque propre pour l’entrée de marché, et des smartphones siglés Moto pour le haut de gamme.

--> Un smartphone en métal, avec une fonction Dolby Atmos : le Lenovo K5 est commercialisé à moins de 170 €.

Haier l’opportuniste

« La mobilité est un axe stratégique, car en croissance », affirme Olivier Albert, responsable des ventes IT/télécoms et objets connectés chez Haier France. La marque, présente sur le smartphone depuis six ans, affiche 1 % de part de marché dans l’Hexagone et vise les 5%. « Dans l’univers du blanc, les produits connectés se multiplient, il est naturel d’aller sur cette catégorie », poursuit-il. Haier a vocation à offrir des produits allant de 79 à 299 €, adaptés aux attentes des consommateurs.

--> Le Voyage V6, positionné premium, ne fait aucun compromis pour 350 € : coque métallique, caméra de 13 mégapixels et dernières innovations.

Honor l’impressionnante ascension de Huawei

« Honor, c’est la rencontre du bon produit avec le bon consommateur », explique Zac Zhang Xiang, directeur d’Honor France. La filiale de Huawei, qui s’adresse aux digital natives, se vend uniquement en ligne et a construit sa très bonne réputation sur des produits de qualité à prix bas, permis par un budget marketing élevé. En trois ans, Honor est devenue la troisième marque derrière Samsung et Apple, en se faisant connaître sur les réseaux sociaux par bouche-à-oreille et sur des événements liés aux sports extrêmes.

--> Avec son rapport qualité/prix imbattable, le Honor 7 fait partie des tout meilleurs smartphones de milieu de gamme de 2015.

L'avis de Leslie Griffe de Malval, analyste chez Fourpoints Investlent Managers

« Le taux d’équipement du marché chinois est déjà élevé, il faut des relais de croissance pour les marques en dehors de la Chine. Globalement, le marché mondial des smartphones ralentit, avec une croissance attendue de 3 à 5%, contre 10 à 11% l’an dernier. Pour les marques chinoises, c’est un gros challenge d’aller à l’international. Au-delà des investissements marketing, il faut un SAV, des équipes… »

Le chiffre

  • 14,9 milliards d’euros : le chiffre d’affaires 2015 des biens techniques en France,à - 3%

Source : GfK

 

Carnet des décideurs

Shi  Weiliang

Shi Weiliang

Directeur général d'Huawei France

Aurélien Jouin

Aurélien Jouin

Directeur général France et Suisse de Haier

François Bornibus

François Bornibus

Président de Lenovo EMEA

Elisabeth Moreno

Elisabeth Moreno

Directrice générale de Lenovo France

Gwénaël Rouillec

Directeur de la cybersécurité de Huawei France

Jean-Baptiste Guillemot

Directeur général France, Mobile Business Group, de Lenovo

Oliver Ebel

Oliver Ebel

Vice-président et directeur général de Lenovo EMEA Smartphone.

Mathieu Lehanneur

Mathieu Lehanneur

Chef designer de Huawei

Vincent Pang

Président de Huawei pour l’Europe occidentale

Yannick Fierling

Yannick Fierling

Président de Haier Europe

Zhang Ruimin

Zhang Ruimin

Président-directeur général du groupe Haier

Sun Shubao

Sun Shubao

Directeur général de Haier Europe

Patrick Bailly

Patrick Bailly

Directeur général Europe de la division home solutions du groupe Haier

Laurent La Rocca

Laurent La Rocca

Directeur marketing Europe de Sud de Lenovo

Aymar de Lencquesaing

Aymar de Lencquesaing

Président EMEA de Lenovo

Song Kai

Song Kai

Directeur général de Huawei Technologies France

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Xiaoyan Wang

Xiaoyan Wang

Vice-présidente principale, directrice informatique et vice-présidente principale, […]

Gerry P. Smith

Gerry P. Smith

Vice-président principal et président de Lenovo Amériques

Milko Van Duijl

Milko Van Duijl

Vice-président principal et président de la zone Asie-Pacifique de Lenovo

Colin Giles

Colin Giles

Vice-président exécutif de Huawei

Xudong Chen

Xudong Chen

Vice-président principal de Lenovo et président de Lenovo pour la région Chine

Xu Xin Quan

Président de Huawei

Gianfranco Lanci

Gianfranco Lanci

Président et directeur des opérations de Lenovo

Gaston Khoury

Gaston Khoury

Vice-président en charge des ventes pour l'Europe de l'Ouest de Huawei

Yang Yuanqing

Yang Yuanqing

Président-directeur général de Lenovo

Richard Yu

Richard Yu

Président-directeur général de Huawei

Denis Morel

Vice-président Business Devices de Huawei France

Jian Qiao

Jian Qiao

Vice-présidente principale des ressources humaines de Lenovo

David Roman

David Roman

Vice-président principal et directeur marketing de Lenovo

Ren Zhengfei

Ren Zhengfei

Fondateur et président-directeur général de Huawei

Peter Hortensius

Peter Hortensius

Vice-président principal du groupe Produits de Lenovo

HE Zhiqiang

HE Zhiqiang

Vice-président principal et directeur technique de Lenovo

Wong Wai Ming

Wong Wai Ming

Vice-président principal et directeur financier de Lenovo

Liu Chuanzhi

Président honoraire du conseil d'administration et cofondateur de Lenovo

Cédric Audebert

Cédric Audebert

Directeur général de Haier France

Jean-Franck Badalian

Jean-Franck Badalian

Directeur général Marketing Blanc de Haier Europe.

Vincent Rotger

Vincent Rotger

Directeur général pour l’Europe du Nord et de l’Est

René Aubertin

René Aubertin

Président-directeur-général de Haier Europe entre 2010 et 2015

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA