Huawei, Xiaomi, Lenovo : les Chinois sont-ils en train de siphonner le marché du smartphone ?

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Avec trois fabricants dans le top 5 mondial des fabricants de smartphones, la Chine s'impose comme un acteur majeur du secteur. Problème: pour s'imposer face à Samsung et Apple, les nouveaux acteurs Huawei, Xiaomi et Lenovo imposent une guerre des prix qui rognent aussi leurs propres marges.

Trois fabricants chinois de smartphones dans le top 5 mondial, une première
Trois fabricants chinois de smartphones dans le top 5 mondial, une première© raven - Fotolia

Les Chinois sont en embuscade. Dans le classement des cinq plus gros vendeurs de smartphones dans le monde, trois sont désormais chinois. Au troisième trimestre 2014, Huawei, le petit nouveau Xiaomi et Lenovo ont pris à eux trois 15,5% du marché mondial des téléphones, derrière Samsung et Apple, comme le montre le tableau de Gartner ci-dessous.

La montée en puissance des fabricants chinois

Pour rappel, ils n’étaient que deux en 2013, il n’y en avait qu’un seul en 2012 (ZTE) et aucun en 2011. Le smartphone est donc bien un produit de plus en plus chinois principalement dans les marchés émergents. Si les premières victimes sont coréennes (LG est sorti du classement et Samsung qui a perdu 8 points en un an ne cesse de reculer), c’est tout le marché qui va à terme en pâtir.

Si Apple a réussi à contenir l’invasion grâce à son positionnement haut de gamme (avec des produits rappelons-le fabriqués… en Chine), le reste du marché est entrainé dans une guerre des prix dont plus personne n’arrive à suivre la cadence. A commencer par les Chinois eux-mêmes. Ainsi en 2013, Xiaomi qui a fait une percée fulgurante a dégagé un bénéfice d’à peine 56 millions de dollars soit à peine 1,4% de son chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars. Si les groupes qui ont plusieurs activités comme Huawei  ou Lenovo ne communiquent leur niveau de rentabilité sur le smartphone, Lenovo a tout de même précisé dans son dernier rapport annuel avoir été pour la première fois profitable sur ce segment en 2013. Quant à Huawei, s’il assure aussi que cette activité-là n’est pas déficitaire, il se garde bien de communiquer des chiffres précis.

La stratégie du dumping

Ce qui ressort de tout ça c’est que les Chinois sont en train de faire un quasi-dumping sur le marché du smartphone. Ils se sont lancés dans une guerre des prix (le tarif moyen d’un smartphone vendu en 2014 est de 297 dollars contre 335 en 2013 selon IDC) qui  ronge les marges du secteur pour se payer de la part de marché. Une stratégie qui rappelle au passage furieusement celle d’Amazon dans le e-commerce et qui laisse la concurrence désarmée.

Conscients qu’ils ne pourront tenir la cadence, les fabricants de smartphones n’ont d’autres solutions que de se concentrer sur le haut de gamme, segment qui échappe pour l’heure encore aux Chinois. Quitte à perdre des parts de marché. C’est notamment la stratégie d’Apple, de Sony et de LG.
Pour l’heure, Samsung s’y refuse. Le Coréen a ainsi annoncé qu’il allait réduire la taille de son catalogue en 2015 mais  privilégier les modèles moins chers. Et ce, dans un but précis : regagner de la part de marché. Le géant qui possède ses propres sites de production a ainsi moins de souplesse qu’un Apple ou un Sony qui sous-traitent la fabrication de leurs smartphones. Ce qui a été longtemps un avantage concurrentiel pour Samsung (maîtriser toute la chaîne pour avoir un coup d’avance technologique) s’avère aujourd’hui un handicap.

Top 5 des plus gros vendeurs de smartphones dans le monde


 

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