Huawei, Xiaomi, Lenovo : les Chinois sont-ils en train de siphonner le marché du smartphone ?

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Avec trois fabricants dans le top 5 mondial des fabricants de smartphones, la Chine s'impose comme un acteur majeur du secteur. Problème: pour s'imposer face à Samsung et Apple, les nouveaux acteurs Huawei, Xiaomi et Lenovo imposent une guerre des prix qui rognent aussi leurs propres marges.

Trois fabricants chinois de smartphones dans le top 5 mondial, une première
Trois fabricants chinois de smartphones dans le top 5 mondial, une première© raven - Fotolia

Les Chinois sont en embuscade. Dans le classement des cinq plus gros vendeurs de smartphones dans le monde, trois sont désormais chinois. Au troisième trimestre 2014, Huawei, le petit nouveau Xiaomi et Lenovo ont pris à eux trois 15,5% du marché mondial des téléphones, derrière Samsung et Apple, comme le montre le tableau de Gartner ci-dessous.

La montée en puissance des fabricants chinois

Pour rappel, ils n’étaient que deux en 2013, il n’y en avait qu’un seul en 2012 (ZTE) et aucun en 2011. Le smartphone est donc bien un produit de plus en plus chinois principalement dans les marchés émergents. Si les premières victimes sont coréennes (LG est sorti du classement et Samsung qui a perdu 8 points en un an ne cesse de reculer), c’est tout le marché qui va à terme en pâtir.

Si Apple a réussi à contenir l’invasion grâce à son positionnement haut de gamme (avec des produits rappelons-le fabriqués… en Chine), le reste du marché est entrainé dans une guerre des prix dont plus personne n’arrive à suivre la cadence. A commencer par les Chinois eux-mêmes. Ainsi en 2013, Xiaomi qui a fait une percée fulgurante a dégagé un bénéfice d’à peine 56 millions de dollars soit à peine 1,4% de son chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars. Si les groupes qui ont plusieurs activités comme Huawei  ou Lenovo ne communiquent leur niveau de rentabilité sur le smartphone, Lenovo a tout de même précisé dans son dernier rapport annuel avoir été pour la première fois profitable sur ce segment en 2013. Quant à Huawei, s’il assure aussi que cette activité-là n’est pas déficitaire, il se garde bien de communiquer des chiffres précis.

La stratégie du dumping

Ce qui ressort de tout ça c’est que les Chinois sont en train de faire un quasi-dumping sur le marché du smartphone. Ils se sont lancés dans une guerre des prix (le tarif moyen d’un smartphone vendu en 2014 est de 297 dollars contre 335 en 2013 selon IDC) qui  ronge les marges du secteur pour se payer de la part de marché. Une stratégie qui rappelle au passage furieusement celle d’Amazon dans le e-commerce et qui laisse la concurrence désarmée.

Conscients qu’ils ne pourront tenir la cadence, les fabricants de smartphones n’ont d’autres solutions que de se concentrer sur le haut de gamme, segment qui échappe pour l’heure encore aux Chinois. Quitte à perdre des parts de marché. C’est notamment la stratégie d’Apple, de Sony et de LG.
Pour l’heure, Samsung s’y refuse. Le Coréen a ainsi annoncé qu’il allait réduire la taille de son catalogue en 2015 mais  privilégier les modèles moins chers. Et ce, dans un but précis : regagner de la part de marché. Le géant qui possède ses propres sites de production a ainsi moins de souplesse qu’un Apple ou un Sony qui sous-traitent la fabrication de leurs smartphones. Ce qui a été longtemps un avantage concurrentiel pour Samsung (maîtriser toute la chaîne pour avoir un coup d’avance technologique) s’avère aujourd’hui un handicap.

Top 5 des plus gros vendeurs de smartphones dans le monde


 

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Shi  Weiliang

Shi Weiliang

Directeur général d'Huawei France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gwénaël Rouillec

Directeur de la cybersécurité de Huawei France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Mathieu Lehanneur

Mathieu Lehanneur

Chef designer de Huawei

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Vincent Pang

Président de Huawei pour l’Europe occidentale

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Song Kai

Song Kai

Directeur général de Huawei Technologies France

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Colin Giles

Colin Giles

Vice-président exécutif de Huawei

Xu Xin Quan

Président de Huawei

Gaston Khoury

Gaston Khoury

Vice-président en charge des ventes pour l'Europe de l'Ouest de Huawei

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Richard Yu

Richard Yu

Président-directeur général de Huawei

Denis Morel

Vice-président Business Devices de Huawei France

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Ren Zhengfei

Ren Zhengfei

Fondateur et président-directeur général de Huawei

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Lei Jun

Lei Jun

Fondateur et président-directeur général de Xiaomi Tech

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

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