Marchés

Huggies, Pampers et les MDD

La percée des marques de distributeurs stimule le leader Procter & Gamble (Pampers) et son challenger Kimberly-Clark (Huggies, Peaudouce).

Branle-bas de combat chez Kimberly-Clark ! L'entreprise généralise le principe des couches unisexes pour ses gammes Huggies et Peaudouce. Elle lance également Huggies Little Swimmers, « le slip de bain pour bébé ». Troisième volet de la stratégie : un nouveau film publicitaire pour Huggies et des opérations promotionnelles qui bénéficieront aux deux marques. Enfin, une nouvelle préconisation en merchandising.

Le challenger doit en effet réagir, car, d'un côté, les MDD gagnent du terrain (voir graphique) et, de l'autre, son concurrent Procter & Gamble n'est pas inactif. Sous sa marque leader Pampers sont apparus ces derniers mois Premiums Cotton Like, Baby Dry Lotion Care, les lingettes Lotion Care System et, plus récemment, Playtimes. À cette occasion, Procter & Gamble a conclu un accord de partenariat avec le fabricant Fisher Price, accord qui pourrait, à l'avenir, s'étendre à toute les produits Pampers.

Cette bataille des marques se déroule également sur le terrain du merchandising. Selon Kimberly-Clark, l'organisation du rayon doit désormais prendre en compte le poids du bébé, ensuite la marque. Les couches sont implantées par poids à la verticale, les marques venant à l'horizontale. Un meuble regroupe à part les culottes, les lingettes, les couches contre l'incontinence et autres produits spécifiques. Pour justifier sa préconisation, Kimberly-Clark implante une marque par niveau sur quatre étagères : Pampers, les MDD, Huggies et Peaudouce. De ce fait, le classement par poids se déroule de bout en bout, sans rupture visuelle.

Un raisonnement qui ignore le poids des marques

Le raisonnement du fabricant ignore sans complexe le poids des marques : Huggies et Peaudouce totalisent 26,2 % des volumes vendus dans le rayon, alors que Pampers en détient plus de 46 %. Dans le scénario écrit par Kimberly-Clark, Pampers doit se contenter de 25 % du linéaire ! Bien sûr, le responsable du merchandising chez Pampers n'est pas d'accord avec ce choix. « Les ruptures sont déjà fréquentes dans ce rayon, où elles atteignent 13 à 15 %, contre 5 % environ dans les linéaires des produits de grande consommation. La sous-représentation de notre marque va accroître le problème. » Procter & Gamble préfère réserver deux étagères à Pampers, une aux marques de distributeurs, celle du haut étant partagée entre Huggies, Peaudouce et les premiers prix.

Qui aura gain de cause ? Avec l'implantation de Kimberly-Clark, le rayon gagne en visibilité ; celle de Procter & Gamble est légitime, compte tenu de son poids sur le marché.

La préconisation de Kimberly-Clark, testée depuis trois mois à Auchan-Petite-Forêt, près de Lille, va pourtant être généralisée à tous les magasins de l'enseigne. Laquelle est trop contente de faire un pied-de-nez à Pampers : de fait, les relations entre Procter & Gamble et l'enseigne nordiste sont devenues tendues (voir LSA n° 1626) depuis l'adoption de nouvelles conditions générales de vente.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter