Huggies retirée des rayons

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Kimberly-Clark a décidé de supprimer sa marque du rayon couches afin de concentrer ses efforts sur des marchés plus profitables. Elle restera ainsi présente sur d'autres segments.

 Kimberly-Clark a décidé de changements stratégiques sur le marché d'Europe centrale et d'Europe de l'Ouest afin de se recentrer sur des marchés où il pourra améliorer sa rentabilité.
Kimberly-Clark a décidé de changements stratégiques sur le marché d'Europe centrale et d'Europe de l'Ouest afin de se recentrer sur des marchés où il pourra améliorer sa rentabilité. © DR

Plus d'une maman a été déçue de la nouvelle. Et sûrement aussi plus d'un nourrisson. Sur un marché où la fidélité est exemplaire, la marque d'hygiène pour bébé Huggies, propriété du géant Kimberly-Clark, disparaîtra du rayon des couches en Europe, sauf en Italie. Le groupe américain, spécialiste de l'hygiène papier pour les professionnels et le grand public, a annoncé cette décision mercredi 24 octobre, lors de la présentation de ses résultats financiers.

 

Restructuration

Cette sortie spectaculaire du rayon s'accompagne d'une restructuration qui devrait aboutir à une suppression de 1 300 à 1 500 postes en Europe, avec la vente ou la fermeture de cinq usines. Notamment en Grande-Bretagne. Le groupe a toutefois affirmé que les deux sites français de Sotteville-lès-Rouen (76) et de Villey-Saint-Étienne (54), dédiés aux papiers jetables ne seraient pas touchés par ce plan.

Suite à une baisse de son chiffre d'affaires mondial de 2,5%, à 5,25 milliards de dollars, avec un effet de change défavorable de 11%, cette décision est une « réorientation stratégique », selon le groupe. Un moyen également de lâcher du lest pour se « reconcentrer sur des marchés plus solides », selon les termes utilisés par Kimberly-Clark. Le groupe quitte alors un secteur où les marges ne sont pas mirobolantes et un rayon très bataillé. Les couches pour bébé sont trustées par les MDD en volume. Mais, en valeur, c'est la marque Pampers de l'américain Procter et Gamble qui domine, à 53,5%. En disparaissant, Huggies libère 12% de la valeur du rayon. « La sortie sera effective d'ici au deuxième trimestre 2012 », précise Maylis Galeano Do Amaral, responsable marketing pour la marque en France. Une place que la concurrence se réjouit de voir mise à disposition, à quelques jours du lancement des négociations commerciales...

 

Des segments plus sûrs

Mais Kimberly-Clark n'est pas pour autant à enterrer sur l'hygiène pour bébé. Le groupe proposera toujours son offre sur des produits plus valorisés : les couches spécifiques. Comme les maillots de bain jetables Little Swimmers (88% de part de marché), le segment de l'énurésie, avec la gamme DryNites (83%) et aussi les couches Pull Ups pour l'apprentissage de la propreté. Ces segments se veulent moins concurrencés à l'heure actuelle et assureront des revenus plus sûrs pour le groupe américain. Car ce virage stratégique reste avant tout financier. Il a d'ores et déjà permis à Kimberly-Clark de revoir à la hausse son objectif de fin d'année, avec un résultat net par action compris entre 5,15 $ et 5,25 $, contre 5,05 $ à 5,20 $ attendus.

L'essentiel du changement

  • La décision Huggies disparaîtra totalement du rayon couches en France d'ici au deuxième trimestre 2013, libérant 12% de part de marché. En Europe, elle ne restera présente qu'en Italie. Ce plan s'accompagne de la suppression de 1 300 à 1 500 postes en Europe.
  • La raison Suite à une baisse de son chiffre d'affaires et afin de tenir ses objectifs financiers, Kimberly-Clark se recentre sur des segments plus valorisés et dont le potentiel de croissance est plus élevé.
  • Les conséquences Le groupe restera présent sur les segments spécialisés. Sans donner de détails, il a également annoncé des changements sur le marché du papier jetable grand public (mouchoir, papier toilette).

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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