Hugues Pietrini, les boissons aux fruits lui disent merci

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Dossier Il a relancé Orangina, Oasis et Schweppes grâce à de l’innovation et à des communications décapantes. Trois soft drinks qui, avant son arrivée, étaient en déshérence.

Quand il est arrivé chez Orangina-Schweppes (OS), il y avait, au rayon des soft drinks, les colas et, vaguement, le reste... Orangina, Schweppes et Oasis notamment, ballottées de société en société, perdaient du terrain depuis une bonne décennie. « Pour les chefs de rayon, Oasis, c’était mort », se souvient Hugues Pietrini, alors directeur marketing. C’était en 2006. Aujourd’hui, Oasis revendique la deuxième position au classement des marques de soft, derrière Coca-Cola.

Quant à Orangina et à Schweppes, la première domine la catégorie des boissons gazeuses aux fruits, et la seconde dynamise le segment des tonics. Point commun à ces trois boissons? Leur contenance en fruits. Un vrai point de différenciation par rapport aux colas qui a permis à Hugues Pietrini de construire sa stratégie et de créer la catégorie des boissons aux fruits.

L’une de mes fiertés est d’avoir embauché 200 personnes en quatre ans, et d’avoir construit une entreprise où il fait bon vivre tout en ayant un niveau d’exigence élevé.

 

Mi-animaux mi-humains

Restait sans doute l’essentiel, soit créer du désir autour de ces marques. Alors, et c’était précurseur à l’époque pour un acteur français, Hugues Pietrini a misé sur la communication, notamment digitale, pour qu’Oasis ou Orangina (re)deviennent des marques iconiques. Ainsi est née la campagne Orangina, orchestrée en 2008 par l’agence Farid et Fred, qui met en scène des êtres mianimaux mi-humains. Les poses lascives de l’ours ou de la girafe sirotant la boisson jaune créent un buzz incroyable. Certains apprécient (beaucoup), d’autres sont choqués. La controverse remonte jusque chez les actionnaires de l’époque. Les fonds Lion Capital et Blackstone affichent leur désaccord.

« C’est ça ou je m’en vais », leur rétorque Hugues Pietrini. L’ours et la girafe l’emportent, il reste. Il sera même nommé PDG en 2010, suite au rachat d’OS par le japonais Suntory, quelques mois après le démarrage de la campagne… et le retour à la croissance de la marque.

Son moteur ? « L’intuition », affirme- t-il. Et sans doute beaucoup d’audace. Ainsi, ce diplômé de l’Essec a su en 2006 quitter une fonction prestigieuse –vice-président vodka chez Pernod-Ricard, avec, notamment, la responsabilité d’une superbe marque, Stolichnaya– pour la direction marketing d’OS, une société alors sans souffle.

Pas vraiment une promotion… Ce qu’il avoue aimer par-dessus tout? Souder et animer des équipes. Ce père de deux enfants n’a pas oublié son passé de rugbyman. Sport qui magnifie le collectif, mais aussi, quand il n’est pas possible d’esquiver, l’art du passage en force.

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