Hugues Pietrini, président d'Orangina Schweppes France

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INTERVIEWINTERVIEW Hugues Pietrini, à la barre depuis six mois, livre en exclusivité à LSA son premier bilan, sa vision du marché des boissons non alcoolisées et ses raisons de penser que la croissance du secteur va continuer. Avec un appel à la distribution : accordez plus de place en linéaires aux boissons sans alcool !

Hugues Pietrini, Président d’Orangina Schweppes France
Hugues Pietrini, Président d’Orangina Schweppes France© DR

LSA - Quand Suntory a racheté Orangina, les observateurs ont imaginé des passerelles entre la France et le Japon en termes de marques ou de produits. Qu'en est-il ?

Hugues Pietrini - C'est une grande première : Orangina sera lancée cet été au Japon. En revanche, que des boissons japonaises arrivent sur le marché français n'est pas à l'ordre du jour, car nos goûts sont très différents. Nous travaillons cependant sur des projets intéressants : Suntory est très fort en recherche fondamentale, tandis qu'Orangina Schweppes l'est en développement. D'ailleurs, notre filiale française développe des produits pour tout le groupe en Europe.

 

LSA - Votre groupe vient de racheter Sunny Delight. Cette boisson présente-t-elle du potentiel dans l'Hexagone ?

H. P. - Ce rachat a surtout été motivé par la position de la marque sur le marché espagnol. En France, Sunny Delight n'est pas une petite marque sur le marché du jus de fruits frais. Elle pèse 15 millions d'euros de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, nous étudions les opportunités de développement.

 

LSA - Quel bilan tirez-vous de l'année 2010 ?

H. P. - Nous sommes satisfaits, car nous continuons d'aller plus vite que le marché des soft-drinks. Globalement, sur les colas et les boissons aux fruits, celui-ci a progressé de 3,6 % en volume en 2010, tandis que nos marques phares - Oasis, Orangina, Schweppes et Pulco - ont gagné 4,7 %. 2009 avait été une année de très forte croissance, avec 14 %, 2010 aura été une année de forte croissance. Et cela alors même que la météo maussade des mois d'août, de septembre et d'octobre n'a pas été favorable à notre secteur.

LSA - Cette croissance va-t-elle se poursuivre ?

H. P. - Nous y croyons pour plusieurs raisons. Depuis deux à trois ans, les tendances de consommation sont très bonnes pour les boissons aux fruits, car elles conjuguent le plaisir et le caractère naturel. Le potentiel du marché reste énorme en France, la consommation des softs y est deux fois moins importante que la moyenne européenne avec, par exemple, 40 litres par an pour un Français, contre 90 litres pour un Européen, avec le Royaume-Uni, la Belgique, etc. Voici quatre ans, la « ménagère » passait trente secondes dans le rayon des softs. Aujourd'hui, elle a doublé son temps, ce qui est le signe qu'elle s'y intéresse et qu'elle est à l'affût des nouveautés. Maintenant, 50 % des foyers achètent deux produits lors d'un même acte d'achat : un cola et une boisson aux fruits, ce qui n'est pas fréquent sur les autres catégories de produits. Pour répondre à cet intérêt croissant, nous avons lancé beaucoup d'innovations ces dernières années.

 

LSA - Le rayon a-t-il augmenté en juste proportion du développement des ventes ?

H. P. - Depuis plusieurs mois, j'ai passé beaucoup de temps en magasins. La plupart des chefs de rayon me disent : « Il nous faudrait un tiers de surface en plus. » C'est un combat de tous les jours. Depuis 2009, les softs sont le premier rayon en termes de chiffre d'affaires. Nous sommes passés devant l'ultrafrais. Le volume des boissons aux fruits a augmenté de 25 % en quatre ans, tandis que le linéaire n'a pas progressé à la même vitesse. Du coup, notre taux de rupture n'est pas loin des 10 %, ce qui n'est pas acceptable, d'autant que nos marques sont quasiment deux fois plus rentables que celles du leader du secteur [Coca-Cola, NDLR].

 

LSA - Quel est l'impact de la hausse des prix des matières premières sur vos marques ?

H. P. - C'est difficile. Les jus de fruits, le PET, le sucre... tout augmente. Pour autant, nous ne couperons jamais dans nos investissements marketing sous prétexte de conserver nos marges. Certaines sociétés l'on fait, mais c'est un choix à court terme qui pénalise toujours à moyen et long termes.

 

LSA - Avec à peine 4 % du marché des jus de fruits, Pampryl est-elle une marque importante de votre portefeuille ?

H. P. - Certes, il y a eu des années plus fastes que 2010 pour Pampryl. Cette marque a souffert, car nous n'avons pas suivi la surenchère promotionnelle au rayon des jus de fruits [29 % des ventes en moyenne, versus 35 % pour les marques nationales, NDLR]. Un rayon pas simple, car les MDD s'y sont imposées [70 % en volume et 60 % en valeur, NDLR]. Pour autant, Pampryl est une belle marque, la deuxième du rayon en termes de notoriété et leader en hors-domicile. Elle fait partie de nos sujets importants et nous avons un programme d'innovations que nous dévoilerons bientôt.

 

LSA - Que pensez-vous de la polémique sur l'aspartame, présent dans certains de vos produits ?

H. P. - S'il y avait un souci, nous réagirions aussitôt. Nous attendons les décisions de l'Afssa [Agence française de sécurité sanitaire des aliments, NDLR] et des instances gouvernementales. D'autant que l'aspartame, un édulcorant testé depuis trente ans et autorisé dans tous les pays, est utilisé dans beaucoup de produits alimentaires. Ce n'est pas que le problème des soft-drinks. Laissons l'Ania [Association nationale des industries alimentaires, NDLR] s'exprimer sur ce sujet.

 

LSA - Vos concurrents, Coca-Cola et PepsiCo, avec lequel vous avez un accord sur le CHR, ont fait beaucoup d'efforts pour améliorer leur supply chain. Qu'en est-il chez vous ?

H. P. - Voilà quatre ou cinq ans, nous n'étions pas performants dans ce domaine. Nous ne savions pas livrer rapidement les entrepôts en cas de grosses chaleurs, ce qui nous pénalisait. Maintenant, notre taux de services est proche de 100 %. Nous avons mis en place un système de gestion partagée des approvisionnements avec certains de nos clients. Nous avons des chantiers en cours pour réduire les délais de livraison, mais aussi notre empreinte carbone, ce qui me tient particulièrement à coeur.

 

LSA - Vous êtes sponsor de l'Équipe de handball française avec la marque Orangina. Que vous a apporté leur récente victoire ?

H. P. - Nous sommes partenaires de la Fédération française de handball depuis 2010. Nous avons signé, à nouveau pour deux ans, notre partenariat avec l'équipe de France masculine, mais aussi avec l'équipe féminine. Ce partenariat partage les valeurs d'Orangina : l'engagement, la passion. En termes de retombées, leurs résultats exceptionnels depuis des années donnent une très grosse visibilité à la marque. Surtout quand il y a dix millions de téléspectateurs, comme le 30 janvier dernier. C'est aussi un relais de motivation en interne.

Des marques fortes

 

Part de marché* et évolution**

 

Total des marques

Orangina Schweppes 16,8%, +0,2%

 

Soft-drinks

Orangina 4,1%, 0%

Oasis 7,2%, +0,1%

Schweppes 4,3%, +0,1%

 

Boissons à diluer

Pulco 8,6%, -0,1%

 

Jus ambiants

Pampryl 2,8%, -0,8%

 

Fruit réfrigérés

Sunny Delight 8,6 %,- 0,9%

 

Source: Orangina Schweppes
*En volume, cumul à date, fin décembre 2010
**Versus 2009

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Article extrait
du magazine N° 2170

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