Hunkemöller prend un nouveau départ en France

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Présente en France depuis deux ans avec quatre magasins, l'enseigne néerlandaise de lingerie revoit son offre et son environnement.

>Un nom imprononçable à connotation germanique, sur un secteur, la lingerie, pour lequel les Françaises ont un faible au point d'y consacrer 97,7 EUR par an, soit beaucoup plus que leurs consoeurs européennes. « C'est notre handicap principal et un véritable frein au bouche-à-oreille », reconnaît Angelo Calegaro, directeur commercial de l'enseigne en France. Si bien que le propriétaire néerlandais de cette enseigne, Vendex KBB, s'est résolu à changer le nom. Une réflexion a été engagée dans les six pays où elle est présente et devrait aboutir avant la fin de l'année.

Huit ouvertures en 2003

Cette débaptisation correspond aussi à un changement de stratégie en France. Après avoir ouvert quatre magasins coup sur coup en 2001, dans le nord de la France (à Calais, à Douai et à Gonfreville) et en région parisienne (à Fontenay-sous-Bois), Hunkemöller a marqué une pause de plus d'un an. Habituée à une clientèle nordique, qui attribue aux dessous des fonctions d'utilité plus que de séduction, l'enseigne, numéro un aux Pays-Bas avec une part de marché de 17 %, a surtout modifié son assortiment. « Nous avons dû supprimer 10 % à 15 % de l'offre initiale, explique Angelo Calegaro. Il s'agit surtout de produits basiques, comme les culottes. À la place, nous avons développé des parures plus sophistiquées et colorées. » Modifié aussi l'environnement quasi clinique avec ses murs blancs et ses sols discrets. Ainsi armé, Hunkemöller reprend son expansion en France, où il réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires annuel de 650 000 euros. Huit ouvertures sont prévues en 2003. Après Évry 2 (ouvert fin avril), un sixième magasin sera inauguré à Dunkerque le 28 mai, suivi de Caen, dans le centre commercial d'Hérouville Saint-Clair, de Thionville en centre-ville et d'Argenteuil. Objectifs : ouvrir 20 à 30 magasins en 2004, et atteindre les150 magasins en France d'ici à cinq ans. D'ici là, il faudra que l'enseigne améliore son rendement au mètre carré. À 5 300 EUR, il est encore loin des standards français.

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Article extrait
du magazine N° 1813

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