Hygiène-beauté : Derrière le masque

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Une croissance en trompe-l’œil. Certes, d’après les chiffres ­communiqués par Iri, en CAM à fin mars 2014, l’hygiène-beauté apparaît en meilleure forme que l’ensemble PGC-FLS. Alors que le rayon affiche, en effet, + 2,1% en valeur et + 1,7% en volume, le PGC-FLS n’évolue, lui, que de + 1,8% en valeur et de + 0,6% en volume.

Mais ces chiffres se réfèrent à une période bien particulière, celle qui voit, comme chaque année, la plupart des enseignes mettre en place l’attirail publi-promotionnel des opérations beauté. Lesquelles ont dopé les ventes du linéaire et gonflé provisoirement le chiffre d’affaires. Un succès réel, mais qui ne doit pas occulter la situation malgré tout précaire du secteur. Ainsi, avant le démarrage des opérations beauté, le rayon hygiène-beauté n’avait progressé que de 0,8% en valeur et de 0,4% en volume.

Et l’on constate bien, même sur le mois de mars, que les catégories les moins concernées par les animations d’entrée de saison ont vu leurs ventes en volume reculer, à l’instar de la parapharmacie (- 1,1%) ou du papier de la personne (- 1,5%). « C’est le rayon des soins beauté qui est le plus dynamique, avec une progression de 3,7% des volumes, tirés par les soins pour homme, les soins des pieds et des jambes, ainsi que les dissolvants. Mais le plus contributeur au développement du chiffre d’affaires reste le maquillage avec ses + 1,5% en valeur », souligne Grégory Théron, consultant au service distribution d’Iri. « L’hygiène corporelle est également bien orientée avec + 2, 6% de chiffre d’affaires et + 2,2% en volume », poursuit-il. On observe également que les capillaires et accessoires pour cheveux tirent bien leur épingle du jeu (+ 2,2% en valeur et + 1,8% en volume), tout comme les après-shampooings et soins, à + 6,2% en valeur.

Mais attention de bien raison garder. En effet, si les opérations beauté ont amené les consommateurs à faire des dépenses, elles les ont aussi poussés à stocker des produits. Et le prix à payer pourrait s’avérer bien élevé. Ainsi, d’après Nielsen, en CAM à fin avril 2014, l’évolution du chiffre d’affaires du DPH-hygiène-beauté repassait dans le rouge, à - 0,4%. Et même à - 14,2% sur la période de quatre semaines arrêtée au 20 avril 2014. Pas très rassurant.

Les tendances

  • La mode de la barbe, qui affecte durablement l’univers du rasage masculin avec des ventes en baisse pour les lames et rasoirs, les préparationset les mousses à raser.
  • L’attention portéeaux cheveux avecle développementdes après-shampooings,soins, huiles et l’arrivéede nouvelles marques.
  • L’engouement pour les vernis à ongles qui se retrouve aussidans les ventes de dissolvants.
  • La forte valorisation de l’hygiène bucco-dentaire, tirée par une offre plus cosmétique.

Les tops

Dissolvants

  • + 17,4%
  • à 27 M €

Lames et rasoirs féminins

  • + 10,7%
  • à 63,7 M €

Bains de bouche

  • + 8,1%
  • à 144 M €

Les flops

Soins visage antibacteriens

  • - 22,6%
  • à 14,2 M €

Produits et accessoires de parapharmacie

  • - 7,6%
  • à 104,2 M €

Preparations a raser

  • - 6,2%
  • à 39,5 M €

10,3 Mrds €

Les ventes de l’hygiène-beauté et de l’hygiène papier en France, en CAM à fin mars?2014, à + 2,1% vs 2013

La beauté dynamique

Évolution, en%, des ventes et CA, en M €, des principales catégories de l’hygiène-beauté et du papier, CAM à P3 2014 Source : Iri

C’est la catégorie des soins beauté qui se montre la plus alerte, avec un chiffre d’affaires à + 3,3%, et des volumes à + 3,7%. De belles performances dopées par les opérations beauté des enseignes.

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Article extrait
du magazine N° 2323

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