Hygiène-beauté et produits d’entretien: des opportunités pour les MDD à condition d’innover

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Le rayon DPH (Droguerie, Parfumetrie, Hygiène) était pour la première fois à l’honneur du sommet Wabel le 16 octobre 2014. Des conférences d’Iri et de Mintel ont permis de faire le point sur ce secteur, son évolution depuis 7 ans, les innovations et le poids des MDD.

Le sommet Wabel était pour la première fois consacré au rayon DPH.
Le sommet Wabel était pour la première fois consacré au rayon DPH.

Le sommet Wabel du 16 octobre 2014 était pour la première fois consacré au secteur DPH (Droguerie, Parfumetrie, Hygiène). L’objectif de ce congrès est de mettre en relation les distributeurs avec des fournisseurs de MDD. En marge des conférences, des créneaux horaires sont dédiés à de courts rendez-vous business. La journée s’est ouverte par une intervention sur le marché DPH par Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri: « en France, en hyper et supermarchés, nous estimons que le marché du DPH pèse aujourd’hui 13 milliards d’euros, 6 milliards pour l’entretien et 7 milliards pour l’hygiène-beauté. Cela représente une dépense de près de 480 euros par an et par ménage, soit un budget de 40 euros par mois. »

Un marché moins dynamique…

Sur le marché global des produits de grande consommation (PGC), le DPH représente environ 16% du chiffre d’affaires. « Ce n’est pas le marché le plus dynamique en France et c’est d’ailleurs le cas dans la plupart des pays d’Europe sur lesquels nous travaillons, confie Jacques Dupré. Cette année, la croissance est de +0,6% en chiffre d’affaires. Elle est plus importante en volume dans la mesure où un des éléments fondamentaux aujourd’hui sur le marché français reste la guerre des prix et ce secteur est particulièrement touché par une déflation importante au cours de cette dernière année. » Iri constate aussi que depuis 7-8 ans, le DPH est beaucoup moins dynamique (+1,7% par an en moyenne) que les marchés agro-alimentaires (+ 2,7% par an). « Ce n’est pas une exception française, c’est aussi le cas notamment en Angleterre et en Allemagne », commente Jacques Dupré. Ceci est principalement dû à l’hygiène-beauté. En effet, sur les sept dernières années, l’évolution de l’entretien est en moyenne de 2,5% par an alors que celui du rayon hygiène-beauté n’est que de 1%. « Et cela n’est pas forcément dû à la concurrence d’autres circuits. Les circuits spécialisés pour l’hygiène-beauté vont plutôt plus mal que les hypers et supermarchés », souligne Jacques Dupré. Et d’ajouter : « le secteur a eu ses heures de gloire jusqu’à 2004-2005 pour arriver jusqu’à 18% de contribution du chiffre d’affaires PGC des magasins. Mais la situation s’effrite année après année depuis 2008. »

et très disparate

Les disparités du rayon DPH apparaissent aussi dans les dynamiques des segments. Côté entretien de la maison, entre 2008 et 2014, le chiffre d’affaires global a augmenté de 15,4%. Mais le papier pour la maison affiche une croissance de 22,6%, l’entretien courant suit la moyenne à 15,3%, l’entretien du linge est à 14,5%, les emballages ménagers sont un peu en-dessous de la moyenne avec 20,4% et l’entretien spécifique est à la traîne à seulement 1,4% d’augmentation. Côté Hygiène-beauté, sur la même période, les ventes globales du linéaire sont  en hausse de 7,2%. Les segments les plus dynamiques sont l’hygiène corporelle à 12,2% et les soins beauté à 8%. Le papier pour la personne augmente de 6%. En revanche, les capillaires sont à la traîne à -2,7%.

Et dans chaque segment, la santé des catégories est fortement différente. Par exemple, le chiffre d’affaires des brosses à dent a plus que doublé (+56%), les produits pour lave-vaisselle sont en hausse de 30%. A l’opposé, les produits coiffants sont en difficulté (-34%) comme les détachants (-8%). « Cela correspond à des changements de mode ou de consommation. Par exemple, les produits coiffants sont en régression année après années de 5 à 10%. Les Français se rasent aussi de moins en moins avec des mousses à raser (-17% entre 2008 et 2014) », cite Jacques Dupré.

De nombreuses innovations

Le rayon DPH est aussi caractérisé par le poids des innovations : « les produits de moins de trois ans représentent 20% de l’activité contre 10% pour les PGC dans leur ensemble », déclare Jacques Dupré. Yannick Troalen, consultant tendances et innovation chez Mintel, a détaillé les innovations de ces dernières années : « Pour les produits d’entretien, la praticité est moteur des innovations avec des claims sur la facilité d’emploi et le gain de temps qui sont présents cette année respectivement sur 25,7% et 19,6% des références lancées en Europe à mi-année contre 18,5 et 14,6% en 2011. Ces deux claims sont en croissance depuis 3 ans ». Côté soins du corps, le consultant constate que : « la part de marché des MDD est aux alentours de 10% dans la majorité des pays européens. Ce segment présente donc des opportunités. »  Un constat valable sur l’ensemble de l’hygiène-beauté comme le constate Iri : « sur cette catégorie en France, la part des MDD n’est que de 12,9% alors que sur les produits d’entretien, elle est de 32,5%. C’est aussi éloigné de la part de marché moyenne des MDD de produits de grande consommation qui est de 29% », confie Jacques Dupré. Une fois encore, ces moyennes cachent des disparités : « Selon les enseignes, les parts de marché des MDD sur l’entretien oscillent entre 30 et 40% ; celles de l’hygiène-beauté entre 10 et 20% », soulignent Jacques Dupré. Il y a encore de réelles opportunités pour les MDD sur certaines enseignes. Mais cela dépend de la volonté – variable – des distributeurs. Certains créneaux ne sont absolument pas exploités comme la coloration. « Et c’est un choix stratégique. En Espagne, par exemple, le leader de la coloration est une MDD. Mais pour arriver à ce niveau, il faut apporter de véritables innovations de rupture. Quitte à ne pas avoir le différentiel de prix moyen (-25%) entre la MDD et la marque nationale. Ce n’est pas avec le prix que les MDD réussiront dans ces nouveaux segments plus techniques. », conclut Jacques Dupré.

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