Hygiène-beauté : Le maquillage se met à nu

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Cette catégorie est au centre de la majorité des expérimentations en hypermarchés. Le maquillage vendu sans blister fait partie de ces réflexions. Le point sur les initiativesen cours menées conjointement par les marques nationales et les distributeurs.

La mutation des rayons hygiène-beauté se fait, bien sûr, en collaboration avec les marques nationales. « Nous menons une réflexion approfondie sur le maquillage. Nous avons pris conscience des efforts à faire. C’est pourquoi nous sommes arrivés avec cette présentation », concède Catherine Amoudruz, business development manager pour L’Oréal France Grand Public. Le groupe est moteur dans les essais de maquillage « nu », c’est-à-dire sans blister. « Sont concernés les vernis, les fards à paupières, les gloss. Pour certains produits plus techniques qui nécessitent des explications, comme les mascaras, les liners et les fonds de teint fluides, nous avons gardé les blisters », poursuit-elle. Grâce à la mise à nu, les consommatrices peuvent prendre en main les produits et comparer plus facilement les couleurs. « Elle permet aussi d’augmenter l’offre de 10 à 40% selon les produits, et cela à linéaire constant », souligne Catherine Amoudruz. En effet, un blister est volumineux, s’en passer permet de gagner de la place et de présenter ainsi plus de références.

Gain de matières premières

« Les distributeurs craignent qu’une augmentation de l’offre ne signifie une croissance proportionnelle des stocks. Or, ce n’est pas le cas. Nous avons travaillé le design de nos meubles pour avoir moins de profondeur de stockage », précise Catherine Amoudruz. La suppression des blisters permet aussi des gains de matières premières. « Cela nous fera économiser près de 100 tonnes d’emballages plastique et carton d’ici à 2016 », assure-t-elle.

Chez Rimmel, le discours est un peu moins enthousiaste. « Nous ne sommes clairement pas moteurs dans ces tests. Il y a encore beaucoup de barrières », avoue Sabine Quetand, sa directrice marketing. La marque anglaise est pourtant présente dans les autres pays européens avec des produits en nu. « Le blister est une spécificité française. Dans les autres pays, le maquillage est présenté sans, mais il y a, en général, une conseillère et, souvent, il y a même une caisse dédiée à ces produits. En France, les enseignes veulent passer au nu sans modifier leurs habitudes. Le chariot type Caddie est problématique : les petits produits de ­maquillage sans blister passent au travers. Dans les autres pays, les distributeurs ont des paniers adaptés pour éviter cet inconvénient », explique Sabine Quetand. Et le blister n’est pas superflu. « Sa fonction première est de protéger les produits de la casse et du vol », rappelle-t-elle. Deux sujets primordiaux pour les marques et les distributeurs.

Protection antivol renforcée

« Nous proposons un maquillage nu, mais protégé. Nous avons mis au point une solution technique pour intégrer un antivol à nos produits. Nous les avons aussi protégés par une étiquette pour en limiter l’ouverture en point de vente, indique Catherine Amoudruz. Nous travaillons avec les enseignes pour développer une protection globale de la zone maquillage avec, par exemple, un meuble fermé la nuit et des caméras, car le vol ne vient pas forcément uniquement des clients. »

Supprimer les blisters a, en effet, ses inconvénients. Pour les marques, cela signifie un investissement dans des antivols et/ou des moyens pour « sleever » les produits. « La solution d’antivol la plus répandue utilise une technologie de puce RFID. Celle-ci n’est pas forcément adaptée à la cosmétique, car les étiquettes doivent être assez grandes pour être détectées. Nous avons donc trouvé des solutions pour les cacher au maximum. Par exemple, pour les fards à paupières, elles sont placées sous l’étiquette de fond ; mais pour les crayons, c’est compliqué. En plus, ces étiquettes sont très collantes, le consommateur peut détériorer le produit en les enlevant ; c’est pour ça que, sur certains produits, elles seront apposées sur le sleeve », explique Alexandra Breit, chef de produits chez ABC, qui commercialise la marque Bérangé Make Up.

Car il n’y a pas que les marques leaders qui testent le nu, celles à petits prix sont aussi concernées, comme Bérangé ou Miss Den. « Nos produits étaient déjà munis d’une puce RFID, le passage au nu ne change rien pour nous sur cet aspect, assure Stéphanie Lumbers, responsable hygiène-beauté chez La Brosse et Dupont. En revanche, en logistique, c’est plus compliqué. Nous avons deux stocks de produits à gérer, avec et sans blister. Et si le nu nous permet de placer 30% de références en plus sur nos meubles, nous stockons moins de produits en linéaires. Cela nécessite un ­passage très régulier. Chez Miss Den, notre force de vente est un de nos atouts, nous sommes capables de répondre à cette multiplication des visites. »

ABC participe aux tests d’E.Leclerc avec Bérangé, mais aussi des accessoires Elite. « « Nous sommes présents dans la quasi-totalité des points de vente de l’enseigne. Il était logique que nous participions aux essais. Nous développons un meuble où les accessoires de maquillage Elite seraient placés à côté des produits Bérangé pour favoriser les achats croisés », confie Alexandra Breit.

L’absence de testeur

E. Leclerc a, en effet, eu l’intelligence de consulter tous ses fournisseurs. « Les marques ont apporté leurs bonnes pratiques mais aussi, à l’instar de Rimmel, leur expérience sur d’autres marchés », souligne Sabine Quetand. « Nous sommes en cours d’expérimentation avec toutes les enseignes d’hypermarchés de France, à la fois sur L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline, précise Catherine Amoudruz. Nous allons aussi commencer en supermarchés avec un modèle adapté aux contraintes de ces points de vente avec uniquement les vernis en nu. »

Mais ces belles initiatives ont un défaut : aucun testeur n’est prévu. Les distributeurs n’en veulent pas, estimant qu’il est très difficile de maintenir un linéaire propre avec des testeurs. Pourtant, le meilleur moyen de choisir le produit adapté à sa carnation de peau et à ses envies est de l’essayer. Cela évite également que la consommatrice soit déçue. Les testeurs sont de plus en plus répandus au rayon parfumerie, peut-être finiront-ils par gagner le rayon ­maquillage ?

Les PLUS

  • Une prise en main facilitée pour que les consommatrices puissent mieux comparer les couleurs.
  • La suppression des blisters permet d’augmenter l’offre de 10 à 40%.
  • Des vraies économies de matières premières.

Les MOINS

  • Dans le chariot type Caddie, les petits produits passent au travers.
  •  Le blister permet de protégerles produits de la casse et du vol.
  •  L’impact logistique et la nécessité d’approvisionner plus régulièrement les rayons.

Carnet des décideurs

Fabrice Megarbane

Fabrice Megarbane

Directeur général de L'Oréal Chine

Thomas Pateyron

Thomas Pateyron

Directeur marketing international de Biotherm homme L'Oréal

 Marc Baland

 Marc Baland

Directeur marque GMS de L'Oréal Asie à Singapour

Jamel Boutiba

Jamel Boutiba

Directeur général de L'Oréal Paris France

Erika Seydoux

Erika Seydoux

Directrice générale des marques Lascad, groupe L'Oréal

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 2361

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