Hygiène-beauté : Le maquillage se met à nu

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Cette catégorie est au centre de la majorité des expérimentations en hypermarchés. Le maquillage vendu sans blister fait partie de ces réflexions. Le point sur les initiativesen cours menées conjointement par les marques nationales et les distributeurs.

La mutation des rayons hygiène-beauté se fait, bien sûr, en collaboration avec les marques nationales. « Nous menons une réflexion approfondie sur le maquillage. Nous avons pris conscience des efforts à faire. C’est pourquoi nous sommes arrivés avec cette présentation », concède Catherine Amoudruz, business development manager pour L’Oréal France Grand Public. Le groupe est moteur dans les essais de maquillage « nu », c’est-à-dire sans blister. « Sont concernés les vernis, les fards à paupières, les gloss. Pour certains produits plus techniques qui nécessitent des explications, comme les mascaras, les liners et les fonds de teint fluides, nous avons gardé les blisters », poursuit-elle. Grâce à la mise à nu, les consommatrices peuvent prendre en main les produits et comparer plus facilement les couleurs. « Elle permet aussi d’augmenter l’offre de 10 à 40% selon les produits, et cela à linéaire constant », souligne Catherine Amoudruz. En effet, un blister est volumineux, s’en passer permet de gagner de la place et de présenter ainsi plus de références.

Gain de matières premières

« Les distributeurs craignent qu’une augmentation de l’offre ne signifie une croissance proportionnelle des stocks. Or, ce n’est pas le cas. Nous avons travaillé le design de nos meubles pour avoir moins de profondeur de stockage », précise Catherine Amoudruz. La suppression des blisters permet aussi des gains de matières premières. « Cela nous fera économiser près de 100 tonnes d’emballages plastique et carton d’ici à 2016 », assure-t-elle.

Chez Rimmel, le discours est un peu moins enthousiaste. « Nous ne sommes clairement pas moteurs dans ces tests. Il y a encore beaucoup de barrières », avoue Sabine Quetand, sa directrice marketing. La marque anglaise est pourtant présente dans les autres pays européens avec des produits en nu. « Le blister est une spécificité française. Dans les autres pays, le maquillage est présenté sans, mais il y a, en général, une conseillère et, souvent, il y a même une caisse dédiée à ces produits. En France, les enseignes veulent passer au nu sans modifier leurs habitudes. Le chariot type Caddie est problématique : les petits produits de ­maquillage sans blister passent au travers. Dans les autres pays, les distributeurs ont des paniers adaptés pour éviter cet inconvénient », explique Sabine Quetand. Et le blister n’est pas superflu. « Sa fonction première est de protéger les produits de la casse et du vol », rappelle-t-elle. Deux sujets primordiaux pour les marques et les distributeurs.

Protection antivol renforcée

« Nous proposons un maquillage nu, mais protégé. Nous avons mis au point une solution technique pour intégrer un antivol à nos produits. Nous les avons aussi protégés par une étiquette pour en limiter l’ouverture en point de vente, indique Catherine Amoudruz. Nous travaillons avec les enseignes pour développer une protection globale de la zone maquillage avec, par exemple, un meuble fermé la nuit et des caméras, car le vol ne vient pas forcément uniquement des clients. »

Supprimer les blisters a, en effet, ses inconvénients. Pour les marques, cela signifie un investissement dans des antivols et/ou des moyens pour « sleever » les produits. « La solution d’antivol la plus répandue utilise une technologie de puce RFID. Celle-ci n’est pas forcément adaptée à la cosmétique, car les étiquettes doivent être assez grandes pour être détectées. Nous avons donc trouvé des solutions pour les cacher au maximum. Par exemple, pour les fards à paupières, elles sont placées sous l’étiquette de fond ; mais pour les crayons, c’est compliqué. En plus, ces étiquettes sont très collantes, le consommateur peut détériorer le produit en les enlevant ; c’est pour ça que, sur certains produits, elles seront apposées sur le sleeve », explique Alexandra Breit, chef de produits chez ABC, qui commercialise la marque Bérangé Make Up.

Car il n’y a pas que les marques leaders qui testent le nu, celles à petits prix sont aussi concernées, comme Bérangé ou Miss Den. « Nos produits étaient déjà munis d’une puce RFID, le passage au nu ne change rien pour nous sur cet aspect, assure Stéphanie Lumbers, responsable hygiène-beauté chez La Brosse et Dupont. En revanche, en logistique, c’est plus compliqué. Nous avons deux stocks de produits à gérer, avec et sans blister. Et si le nu nous permet de placer 30% de références en plus sur nos meubles, nous stockons moins de produits en linéaires. Cela nécessite un ­passage très régulier. Chez Miss Den, notre force de vente est un de nos atouts, nous sommes capables de répondre à cette multiplication des visites. »

ABC participe aux tests d’E.Leclerc avec Bérangé, mais aussi des accessoires Elite. « « Nous sommes présents dans la quasi-totalité des points de vente de l’enseigne. Il était logique que nous participions aux essais. Nous développons un meuble où les accessoires de maquillage Elite seraient placés à côté des produits Bérangé pour favoriser les achats croisés », confie Alexandra Breit.

L’absence de testeur

E. Leclerc a, en effet, eu l’intelligence de consulter tous ses fournisseurs. « Les marques ont apporté leurs bonnes pratiques mais aussi, à l’instar de Rimmel, leur expérience sur d’autres marchés », souligne Sabine Quetand. « Nous sommes en cours d’expérimentation avec toutes les enseignes d’hypermarchés de France, à la fois sur L’Oréal Paris et Gemey-Maybelline, précise Catherine Amoudruz. Nous allons aussi commencer en supermarchés avec un modèle adapté aux contraintes de ces points de vente avec uniquement les vernis en nu. »

Mais ces belles initiatives ont un défaut : aucun testeur n’est prévu. Les distributeurs n’en veulent pas, estimant qu’il est très difficile de maintenir un linéaire propre avec des testeurs. Pourtant, le meilleur moyen de choisir le produit adapté à sa carnation de peau et à ses envies est de l’essayer. Cela évite également que la consommatrice soit déçue. Les testeurs sont de plus en plus répandus au rayon parfumerie, peut-être finiront-ils par gagner le rayon ­maquillage ?

Les PLUS

  • Une prise en main facilitée pour que les consommatrices puissent mieux comparer les couleurs.
  • La suppression des blisters permet d’augmenter l’offre de 10 à 40%.
  • Des vraies économies de matières premières.

Les MOINS

  • Dans le chariot type Caddie, les petits produits passent au travers.
  •  Le blister permet de protégerles produits de la casse et du vol.
  •  L’impact logistique et la nécessité d’approvisionner plus régulièrement les rayons.

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Article extrait
du magazine N° 2361

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