Hygiène-Beauté : Le renouveau des rayons est en marche

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Les distributeurs sont en train de tester divers concepts de merchandising afin de gagner en attractivité et en trafic. Si chacun souligne l’importance de ce rayon dans son chiffre d’affaires, tous n’ont pas la même stratégie pour développer leurs ventes. Tour d’horizon des différentes enseignes.

Les distributeurs s’accordent sur un point : la beauté est un linéaire stratégique. « La part de marché d’Auchan sur l’hygiène et la beauté est supérieure à celle des produits de grande consommation au global et à celle du frais en libre-service », confie Nathalie Dutérage, category manager chez l’enseigne nordiste. De même chez Intermarché : « En 2014, notre part de marché s’est élevée à 14,6%, en croissance de 0,5 point, et nous comptons continuer à progresser », annonce Rachel Dehergne, adhérente du Groupement des Mousquetaires. Des résultats dopés notamment par les opérations beauté, qui s’apprêtent à fleurir ici et là. « E. Leclerc a une bonne part de marché sur ce rayon (23,6%), mais, pendant l’opération beauté, elle double (46,7%) », se réjouit Karine Jaud, adhérente et présidente du Centre E. Leclerc de Laval.

Chantiers de fond

Chez Intermarché, « le chiffre d’affaires de notre opération beauté a progressé de 36% en 2014. C’est devenu le troisième événement le plus important, tous rayons confondus », précise Rachel Dehergne. Et tous ont envie de progresser sur ce marché. Pour cela, les enseignes ont entamé des chantiers de fond. « Chez Auchan, nous travaillons sur l’offre et la valorisation, dans un univers élargi et cohérent. Par exemple, le petit électro beauté-bien-être se rapproche de l’hygiène-beauté, voire est intégré, au sein du linéaire », cite Nathalie Dutérage. Auchan a, en effet, été le premier à intégrer l’électrobeauté dans le rayon hygiène-beauté, comme les rasoirs ou les brosses à dents électriques. Une idée qu’E. Leclerc a repris dans son nouveau concept beauté. L’enseigne a pris un temps d’avance sur ses concurrents en commençant à déployer un univers inédit pour la grande distribution, avec notamment des meubles de maquillage spécifiques où les produits sont présentés sans blister. Le maquillage « nu » est testé dans d’autres enseignes, mais avec des meubles proposés par les marques nationales.

« Nous avons désormais 15 magasins Auchan qui proposent le maquillage avec une majeure partie de l’offre présentée sans blister, assure Nathalie Dutérage. Ce mode de présentation nous a permis de donner de la visibilité au produit, de développer l’offre sur la gamme couleur, comme les lèvres et les ongles, sans pour autant augmenter le linéaire et d’élargir la gamme avec des produits qui n’étaient pas disponibles en blister. »

Évolution de la gestiondu linéaire

Le « nu » demande, bien sûr, de l’attention de la part des équipes et fait évoluer la manière de maintenir le linéaire en termes de repérage, de remplissage, de balisage et de stockage. « Nous restons aussi vigilants sur la démarque, même si elle reste contenue, ainsi que sur la casse. À date, nous n’avons pas prévu de développer notre propre mobilier sur ce type de présentation. En revanche, nous travaillons avec les marques pour le faire évoluer après le retour d’expérience de nos magasins pour lancer les prochaines implantations », ajoute Nathalie Dutérage. Et si le test sur tout le linéaire ne concerne qu’une quinzaine de magasins, en revanche, la quasi-totalité commercialisent en exclusivité les produits d’Essence, la marque allemande aux petits prix, dont la particularité est de proposer l’ensemble de ses références en nu. « Après six mois de déploiement, les résultats sont tout à fait au niveau de nos objectifs. Nous avons fortement développé les volumes, recruté et nous reprenons de la part de marché », affirme la category manager d’Auchan.

Pour Intermarché, le maquillage nu n’est pas la priorité. « Nous accusons du retard en termes de part de marché sur le maquillage. Notre priorité est de travailler les fondamentaux pour recruter et fidéliser les clients. Bien sûr, nous observons les tests de la concurrence, mais nous avons d’autres leviers à activer », déclare Rachel Dehergne. Pour l’instant, l’enseigne se concentre sur la parfumerie. « Notre concept eaux de toilette est en test à l’Intermarché Express d’Issy-les-Moulineaux. Nous sommes en train de l’améliorer pour le déployer rapidement dans d’autres magasins. Notre objectif est de valoriser notre offre avec des fragrances plus premium. Nous voulons avoir un positionnement “masstige” [contraction de mass-­market et prestige, NDLR]. Les produits sont mis en valeur grâce à un éclairage particulier en linéaire. Notre concept comprend, bien sûr, des testeurs pour permettre aux clients d’essayer les eaux de toilette », détaille Rachel Dehergne.

Dans le même esprit pour permettre aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits, E. Leclerc teste un distributeur d’échantillons. « Il s’active avec notre carte de fidélité. Chaque consommateur est limité en nombre d’échantillons par jour ou par semaine. Le distributeur est animé selon les produits que nous fournissent les marques. Il a reçu un accueil très favorable là où il a été mis en place », constate Karine Jaud. Reste maintenant à voir si ces expériences porteront également leurs fruits sur le long terme. 

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Article extrait
du magazine N° 2361

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