Hygiène-beauté : les 15-25 ans, une cible de toute beauté

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Dossier La génération Z, celles des jeunes de 15-24 ans, fréquente et dépense plus en hygiène-beauté que les 25-34 ans. Hyperconnectée, cette population stratégique nécessite une approche particulière. Décryptage.

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138066332© © Thinkstock

Marques et enseignes adaptent leur communication


Génération Sephora

Sephora a développéen France Génération Sephora, un site dédiéaux 14-17 ans. Chaque semaine, l’enseigne répond à leurs questions beauté, donne des conseils et propose des jeux-concours.

Une égérie sans complexe

Les égéries d’Essence sont des personnages appelés Cosma.La marque préfère, en effet, ne pas utiliser de mannequins afin que les jeunes filles ne complexent pas.

Fans d’Eau Jeune…

La page Facebook France d’Eau jeune regroupe plus 380 000 fans. C’est l’une des communautés les plus actives parmi toutes les pages du groupe L’Oréal.

… et de Playboy

Plus de 427 000 fans pourla page Facebook française des parfums Playboy,dont le cœur de cible estles 13-17 ans. Ici aussi, ce sont des fans très actifs avec un taux d’engagement de 7,4 %, alors que la moyenne sur Facebook est d’environ 1 %, selon Coty.

« Selon Médiamétrie, 90 % des15-25 ans sont connectés à au moins un réseau social, et 68 % consultent quotidiennement leur profil. »

Hélène Marceau,chef de groupe parfums chez Lascad

La génération des 15-25 ans est pleine de contrastes. Elle est très active sur internet, mais elle aime aussi faire du shopping en magasins. Elle dispose de petits budgets, mais est capable de mettre le prix pour des produits de qualité. Elle a un rapport à la beauté et une façon de la consommer différents des générations précédentes. Première caractéristique de cette tranche d’âge : bien sûr, elle est hyperconnectée. « Selon Médiamétrie, 97% ont un ordinateur à la maison, 76% ont un smartphone, 41% une tablette, constate Hélène Marceau, chef de groupe parfums chez Lascad. 90% sont connectés à au moins un réseau social, et 68% consultent quotidiennement leur profil. » Même s’ils regardent encore la télévision, « pour les filles, les premiers médias sont la TV en replay, internet, le cinéma et la presse. Les garçons vont beaucoup au cinéma, ensuite viennent internet et le replay », explique Sandrine Cayeux-Fourtine, responsable d’unité chez Kantar Worldpanel. Selon une étude réalisée par Birchbox en France, en Angleterre et aux États-Unis, deux tiers des femmes s’inspirent des tutoriels beauté pour leurs maquillages et leurs coiffures. Une tendance qui vient des plus jeunes, accros à YouTube. « Les 15-25 ans vont chercher des conseils sur YouTube et sur les blogs. Les mères continuent à transmettre leurs secrets de beauté à leurs filles, mais elles ont perdu de l’influence au profit notamment des YouTubeuses », remarque Géraldine Cohen, fondatrice du site The Beautyst.

Être présent sur Facebook

Les marques ont compris que pour toucher cette cible, il faut être présent sur la Toile et, en particulier, sur les réseaux sociaux. "Les trois quarts des 15-25 ans ont déjà consulté une page de marque sur Facebook, et 54% visitent une page de marque au moins une fois par mois", note Hélène Marceau. Et ils commentent aussi, postent photos, vidéos… "Par exemple, la page Facebook d’Eau jeune regroupe 380 000 fans. C’est l’une des ­communautés les plus engagées par rapport à celles des autres pages du groupe L’Oréal", souligne-t-elle. Même chose du côté des garçons. « La page Facebook des parfums Playboy France, dont le cœur de cible est les 13-17 ans, compte plus de 427 000 fans. Le taux d’engagement y est de 7,4%, alors que la moyenne d’une page Facebook est de 1%", observe Michael Robinson, directeur général de Coty France.

Mais s’ils passent des heures en ligne, ces jeunes fréquentent les magasins. « Le shopping est très important pour eux, ils y vont en bandes : c’est un de leur loisir », résume Hélène Marceau. « En moyenne, les 15-24 ans vont quinze fois par an dans les magasins pour leurs achats d’hygiène-beauté. C’est une fois de plus que les 25-34 ans », indique Sandrine Cayeux-Fourtine.

Sephora, par exemple, forme ses conseillères à l’accueil des groupes de jeunes. Car 50% des achats de produits à marque de l’enseigne sont faits par les 15-24 ans, selon Kantar Worldpanel. « Ils dépensent en moyenne 161€ en hygiène-beauté par an, soit 7€ de plus que les 25-34 ans. Sur 100 unités achetées, 70 le sont par des jeunes », ajoute Sandrine Cayeux-Fourtine. Hélène Marceau relève que, « en général, ils achètent eux-mêmes les produits peu chers et s’arrangent pour se faire offrir les plus chers, comme le parfum ». Côté filles, « elles entrent dans la beauté via le maquillage. Les vernis sont plébiscités, mais elles s’intéressent aussi de plus en plus aux fonds de teint et aux anticernes. En effet, elles dorment moins et passent beaucoup de temps sur les écrans. Du coup, certaines ont des problèmes de cernes et de teint terne, détaille Hélène Marceau. À partir de 12-15 ans, elles commencent à aimer les parfums. Les fragrances autour de la gourmandise sont la grande tendance de ces dernières années ».

Rassurer les ados

Côté garçons, « la beauté reste intimidante. Il faut les rassurer avec des marques et des produits faciles à comprendre. Ils viennent par le parfum. Les marques qui jouent sur l’archétype de la masculinité en devenir leur plaisent. Par exemple, ce sont celles de sport, comme Adidas, ou celles qui jouent avec la séduction telles que Playboy », constate Michael Robinson. Car, pendant cette période de quête identitaire, cette cible reste fragile. « Nous avons choisi des personnages comme égéries, car nous ne voulions pas imposer un modèle de beauté aux adolescentes. Ces dernières, qui se posent déjà beaucoup de questions, sont souvent complexées, nous voulons les rassurer », assure Isabelle Schepers, responsable commerciale France d’Essence. C’est aussi une génération qui teste beaucoup. « Ils se cherchent une personnalité et ont envie d’explorer des univers. Ils changent plus souvent de fragrances que leurs aînés, plus fidèles à une signature olfactive », remarque Hélène Marceau.

Mais certaines de leurs expérimentations déroutent : actuellement, tournent sur internet des vidéos d’ados expliquant comment réduire des biscuits Oreo en poudre pour faire du mascara, ou transformer des pastels Crayola en gloss. Au vu du buzz, Crayola a ajouté une page sur son site américain pour expliquer que, si ses produits ne sont pas toxiques, il est déconseillé de les utiliser en maquillage...  

Selon Médiamétrie, 90% des 15-25 ans sont connectés à au moins un réseau social, et 68% consultent quotidiennement leur profil.

Hélène Marceau, chef de groupe parfums chez Lascad

 

Les chiffres

  • 160,90€ : la dépense moyenne des 15-24 ans en hygiène-beauté (hors savon et dentaire), soit 7  €de plus que les 25-34 ans
  • 12% : la part des achats des 15-24 ans dans le total des ventes d’hygiène-beauté, CAM à P3 2015

Source : Kantar Worldpanel

les filles

  • Leurs produits préférés Maquillage, dissolvants et capillaires, puis soins et parfums
  • Leurs circuits préférés GSS, marques-enseignes (Yves Rocher, Kiko) et internet
  • Leurs habitudes médias Catch-up TV ou replay, internet, cinéma et presse

Source : Kantar Worldpanel

les garçons

  • Leurs produits préférés Parfums, hygiène et capillaires, puis soins
  • Leurs circuits préférés GMS, internet et GSS
  • Leurs habitudes médias Cinéma, internet et catch-up TV

Source : Kantar Worldpanel

Marques et enseignes adaptent leur communication

Génération Sephora

Sephora a développé en France Génération Sephora, un site dédié aux 14-17 ans. Chaque semaine, l’enseigne répond à leurs questions beauté, donne des conseils et propose des jeux-concours. 

Une égérie sans complexe

Les égéries d’Essence sont des personnages appelés Cosma. La marque préfère, en effet, ne pas utiliser de mannequins afin que les jeunes filles ne complexent pas.

Fans d’Eau jeune…

La page Facebook France d’Eau jeune regroupe plus 380 000 fans. C’est l’une des communautés les plus actives parmi toutes les pages du groupe L’Oréal. … 

...Et de playboy

Plus de 427 000 fans pour la page Facebook française des parfums Playboy, dont le cœur de cible est les 13-17 ans. Ici aussi, ce sont des fans très actifs avec un taux d’engagement de 7,4%, alors que la moyenne sur Facebook est d’environ 1%, selon Coty.

 

1 commentaire

DI BERNARDO

28/04/2016 10h40 - DI BERNARDO

Article très intéressant, cependant j'ai un doute au sujet du chiffre que vous évoquez : 160,90€ : la dépense moyenne des 15-24 ans en hygiène-beauté (hors savon et dentaire), soit 7 €de plus que les 25-34 ans Est-ce par panier ou bien par mois? Merci pour votre réponse, Bien cordialement

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du magazine N° 2369

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