Marchés

Hygiène-Beauté : Les MDD collent au plus près des tendances

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Le renouveau des rayons beauté passe par celui des marques de distributeurs (MDD). Ces dernières années, les enseignes ont fortement investi dans ce secteur.

En pensant son nouvel univers, E. Leclerc a travaillé son offre : les marques nationales, mais aussi ses marques propres. « Sous l’ombrelle “marque repère”, sont réunies différentes marques filles, comme Inell, Manava, Dentamyl… Nous avons revu leur identité graphique pour créer une unité. Le logo “Marque repère” sera plus discret pour être en harmonie avec les codes de la beauté », note Karine Jaud, adhérente et présidente du Centre E. Leclerc de Laval.

Carrefour, qui a repensé son offre beauté il y a trois ans en lançant Les Cosmétiques Design Paris, se dit très satisfait des résultats. « Depuis, nous avons complété nos gammes avec des lignes de produits solaires, une offre dédiée aux hommes, et nous avons enrichi notre proposition de soins du visage. Aujourd’hui, Les Cosmétiques Design Paris rassemblent plus de 500 références, déclare Katy Ogron, directrice de la marque. En 2015, nous la redynamisons en déployant une ­communication visuelle centrée sur la beauté accessible. Nous venons aussi de revoir la charte graphique et proposons une nouvelle signature de marques. »

Innovations tous azimuts

Côté lancements, Carrefour promet des innovations. « Cela est important pour répondre aux attentes des consommateurs. Par exemple, fin 2014, nous avons sorti un shampooing sec pour satisfaire leurs demandes », ­poursuit-elle.

Se démarquer par des produits originaux peut s’avérer payant. « Il y a deux ans, nous avons lancé un gel douche à la barbe à papa. Aujourd’hui, c’est la première référence de notre rayon devant les marques nationales. Sur les MDD beauté, la part de marché de Labell est de 16,6%, et elle tire notre croissance », confie Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché. Forte de ses bons résultats, l’enseigne a développé une offre maquillage au printemps 2014. « Il y a une vraie adhésion des points de vente. Nous allons continuer à enrichir notre offre », conclut-il. 

La bonne idée

Sous sa marque Inell, E.Leclerc a lancé à l’automne 2014 un lait sous la douche. Ce marché s’est fortement développé l’an passé et a tiré la croissance de sa catégorie.

Intermarché essaie de proposer des produits originaux sous sa marque Labell. Cette année, l’enseigne lance un feutre pour lèvres muni de deux embouts: un côté feutre pour l’application de la couleur haute tenue, et un côté stick pour de la brillance.

Carrefour a présenté en décembre 2014 un shampooing sec à la demande des consommateurs. Apparu il y a trois ans, ce type de produit a, en effet, trouvé ses adeptes.

 

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