Hygiène-beauté : les YouTubeuses, des égéries devenues incontournables

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Dossier Les 15-25 ans vont chercher leurs conseils beauté sur la Toile et, surtout, auprès des blogueuses. Les marques s’intéressent de plus en plus à cette communauté pour faire connaître leurs produits.

Léa Camilleri, égérie d’Eau précieuse
Léa Camilleri, égérie d’Eau précieuse© Capture d'écran YouTube

Publier son premier livre à 20 printemps et devancer Guillaume Musso et Marc Levy dès sa sortie. Le phénomène littéraire s’appelle Marie Lopez, connue sous le pseudonyme EnjoyPhoenix. Si son nom parle peu aux plus de 20 ans, elle est pourtant l’idole digitale de milliers d’adolescentes.

Vlogueuse numéro un

Avec 1,5 million de followers sur YouTube, tout autant sur Instagram, 1 million de fans sur Facebook et « seulement » 398 000 abonnés sur Twitter, EnjoyPhoenix est la première « vlogueuse » beauté de France en termes de communauté. Pour les moins connectés : sachez qu’une vlogueuse est une blogueuse qui fait des vidéos. Les plus connues ont chacune leur propre chaîne YouTube, et ce sont vers elles que se tournent les moins de 35 ans pour des conseils beauté.

« Elles s’identifient aux influenceurs digitaux. Elles ont l’impression que ce sont des filles comme les autres, et qu’elles peuvent devenir comme elles. Par exemple, quand Michelle Phan, qui est l’une des plus connues aux États-Unis, réalise un tutoriel beauté, on voit bien qu’elle n’a pas la technicité d’un maquilleur professionnel, mais, par des gestes simples, elle arrive à un résultat bluffant que les filles peuvent refaire », constate Géraldine Cohen, fondatrice du site The Beautyst. Pour Stéphane Bouillet, fondateur de l’agence Influence4you, « les influenceurs digitaux sont le meilleur moyen de communiquer auprès des 15-25 ans ».

L’Oréal a compris l’importance des YouTubeuses pour toucher la jeune génération et investit fortement dans des partenariats avec celles-ci. Pour l’Américaine Michelle Phan (7 millions d’abonnés), le groupe a créé EM Cosmetics, une marque vendue uniquement sur internet. L’Anglaise Lisa Eldridge (1 million d’abonnés) a été nommée directrice de la création maquillage de Lancôme. Côté France, Garnier Fructis a fait appel à Andy, dont la chaîne AndyRaconte dénombre 1,4 million d’abonnés pour une campagne digitale proposant des tutoriels. EnjoyPhoenix, quant à elle, anime une chaîne YouTube pour Gemey-Maybelline. Et ce n’est pas fini : Vivelle Dop entre en campagne ce mois-ci pour son produit Hairshalk avec quatre YouTubeuses : Sananas2016, Little­Jbeauty, Caroline et Safia… Bref, Eva, Laetitia, Julia et consœurs ont du souci à se faire. Mais si le groupe français emploie des égéries beauté depuis 1975, il est en retard sur le digital.

Tutoriels ratés

Des marques aux moyens marketing moins importants utilisent depuis longtemps les vlogueuses pour faire connaître leurs produits, à l’instar d’Essence, d’E.L.F. ou de Kiko. Déjà en 2013, Eau précieuse faisait de la YouTubeuse Léa Camilleri son égérie. Philips est en campagne sur Facebook en partenariat avec Tori Locklear. « Philips Beauté voulait augmenter la visibilité de sa page. Le lancement de son nouveau boucleur Easy Natural Curler était l’occasion de s’adresser aux 16-25 ans, le cœur de cible de ce produit », indique Clélia Edouard, consultante social media chez Socialyse, la filiale du groupe Havas dédiée aux médias sociaux. L’agence a proposé une campagne originale au spécialiste de l’électrobeauté.

« Réaliser des tutoriels beauté avec des YouTubeuses, c’est vu et revu. Pour se démarquer, nous avons voulu jouer la carte de l’autodérision, car les 15-25 ans sont friands de divertissement », poursuit-elle. La marque a donc sollicité Tori Locklear. Cette jeune Américaine s’est fait connaître à travers le monde via une vidéo où elle se brûlait une mèche de cheveu en se servant d’un fer à friser. Le tutoriel beauté raté a été visionné plus de 38 millions de fois sur YouTube. À la suite de ce buzz, la présentatrice américaine Ellen DeGeneres a même reçu la jeune fille dans son talk-show. « Dans la vidéo pour Philips, Tori revient sur cette expérience malheureuse et incite les jeunes filles à partager leurs mésaventures capillaires sur Facebook, Twitter et Instagram, avec le hashtag #hairfail. Les dix meilleures anecdotes de la semaine reçoivent un boucleur », indique Clélia Edouard.

Indépendance de ton

Et ça marche : postée le 20 mai sur Facebook, la vidéo avait déjà été vue plus de 1 million de fois le 27 mai. Les YouTubeuses semblent donc devenir incontournables pour toucher la jeune génération. Toutefois, ce qui a séduit les internautes, c’est leur liberté de parole et leur sens critique des produits. En multipliant les partenariats avec les marques et en faisant de leurs vidéos leur source de revenus, garderont-elles encore longtemps leur indépendance de ton ? L’avenir le dira.

EnjoyPhoenix, l’idole des jeunes 2.0

Marie Lopez, sous le pseudo EnjoyPhoenix, a commencé à poster des vidéos sur YouTube en 2011. Quatre ans plus tard, la jeune femme de 20 ans compte plus de 1,5 million d’abonnés à sa chaîne. Ces vidéos parlant beauté, coiffure ou problématiques d’ados sont visionnées au moins 500 000 fois, avec des pics à 2 millions pour certaines. À titre de comparaison, les magazines « Elle »et « Glamour » ont des tirages autour des 450 000 exemplaires. EnjoyPhoenix touche plus de personnes, et cette forte audience intéresse les marques. Marie Lopez a commencé une collaboration avec L’Oréal via Gemey-Maybelline pour qui elle anime l’émission sur YouTube « T’as pas du gloss ? ». Et tout comme les égéries « classiques » de L’Oréal, elle était au Festival de Cannes, ici en photo avec Eva Longoria, qui fête ses dix ans de partenariat avec le géant des cosmétiques.

Les enjeux

  • Pour toucher les jeunes, il faut penser numérique.
  • En beauté, les vlogueuses sont majoritairement suivies par les 15-25 ans.
  • Les marques multiplient donc les partenariats avec les YouTubeuses.

Les collaborations se multiplient

Tori Locklear pour Philips

La vidéo de Tori Locklear a fait le tour d’internet il y a deux ans. On y voit la jeune Américaine se brûler une mèche de cheveu en utilisant un fer à friser. Dans le film publicitaire pour Philips, elle montre qu’elle n’aurait pas eu ce problème si elle avait utilisé le nouveau fer de la marque.

Mathilde Lacombe pour L’Occitane

En tant que directrice éditoriale de Birchbox, Mathilde Lacombe anime le blog et le site internet France de Birchbox. Elle réalise notamment des tutoriels beauté en vidéo. Elle est en ce moment le visage de la campagne de lancement de la gamme Pivoine de L’Occitane.

Léa Camilleri pour Eau précieuse

Depuis deux ans, Léa Camilleri est l’égérie d’Eau précieuse. Celle qui a commencé par poster des vidéos humoristiques sous le pseudo LéaJunior a réalisé pour la marque des vidéos afin de dédramatiser les problèmes de peau des jeunes.

 

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2369

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA