Hygiène-Beauté : Mue de printemps

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Plus attractif, plus clair, plus coloré ! Le 2 avril 2015, E. Leclerc inaugurait en grande pompe – Miss France 2015 était présente – son nouveau rayon hygiène-beauté dans son magasin de Pont-Sainte-Maxence (Oise).

Un concept inédit que le distributeur a déjà testé dans une dizaine de points de vente, témoignant du regain d’intérêt des enseignes alimentaires pour ce marché. Car E. Leclerc n’est pas le seul à repenser ce rayon. La majorité des enseignes ont enclenché une réflexion afin de le rendre plus séduisant. Les tests de maquillage « nu », c’est-à-dire sans blister, représentent la partie visible de l’iceberg. Les distributeurs ont démarré des chantiers de fond qui concernent l’offre, le merchandising, mais aussi leurs marques propres. 

Et il est urgent de se réinventer. D’une part, la concurrence s’est développée. Dans les galeries commerciales, à côté des parfumeries sélectives qui proposent toutes des produits à marques propres aux prix compétitifs, ont fleuri des points de vente spécialisés, comme Kiko, possédant de nombreux atouts pour attirer les consommateurs en termes de prix et d’expérience client. D’autre part, le marché ne se révèle pas florissant. Selon Iri, en cumul annuel mobile à fin février 2015, toutes les catégories des soins beauté régressent, à part les soins du corps et ceux des mains et des lèvres, à +27,9% en cumul courant à fin février. Ces derniers bénéficient de l’hiver plus froid que celui de l’an passé. Une météo moins clémente, également positive pour les ventes de mouchoirs : + 12,4% sur les deux premiers mois de l’année. Ces exceptions ne compensent pas néanmoins l’érosion globale. Les capillaires reculent aussi. Côté hygiène corporelle, le marché reste stable en CAM, mais, en CAD à fin février, les ventes baissent de 2,3%. Tous les poids lourds du secteur souffrent en ce début d’année : dentifrices, déodorants, maquillage, gels douche, et même shampooings déclinent.

Il va falloir vite trouver des leviers de croissance pour stopper cette érosion. L’année dernière, la réussite des opérations beauté avait aidé à stabiliser le marché. Il faut espérer qu’elles soient autant, si ce n’est plus, réussies en 2015. Mais la promotion n’est pas la seule solution. L’hygiène-beauté est un des secteurs qui ont accusé de fortes déflations (- 2,4%). Le modèle ne commence-t-il pas à s’épuiser ? Au vu du bilan médiocre de 2014, la question se pose. D’où la nécessité d’une profonde mutation.

 

 

 

 

 

 

Source : Iri

Données chiffres en CAD à fin février 2015, et évolution sur un an.

Les tendances

  • Les ventes ont chuté en début d’année pour la grande majorité des catégories.
  • Les distributeurs travaillent avec les marques pour rendre le rayon plus attractif.
  • Les marques propres gagnent en qualité.

Stopper l’érosion

Poids en valeur, en Mrds €, des différentes catégories de l’hygiène-beauté, CAM à fin février 2015, et évolution, en %, vs même période un an plus tôt 

Source: Iri

 

 

 

 

En valeur, la beauté souffre, et l’hygiène corporellereste stable. La croissance du marché est tiréepar le papier de la maison et la parapharmacie.

Les tops

  • Les produits et accessoires de parapharmacie

+ 16,4% à 124,3 M €

  • Le papier toilette

+ 3,4% à 815,2 M €

  • Les soins des mains et des lèvres

+ 1,5% à 52 M €

Les flops

  • Les produits  solaires

- 10,4% à 109,8 M€

  • Les changes et couches-culottes

- 2,7% à 691,7 M€

  • Les shampooings

- 0,7% à 446,9 M€

9,23 Mrds € Le chiffre d’affaires de l’hygiène-beauté, CAM à fin février 2015

+ 0,5%L’évolution sur un an

Source : Iri

2,68 milliardsd’unités Les ventes en volume

+ 1,6% L’évolution en volume sur un an

Sur les deux premiers mois, les ventes sont en recul, et surtout pour les grosses catégories. Les opérations beauté devront être réussies, sinon l’année sera compliquée.

Emily Mayer, directrice d’unité chez Iri

 

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Article extrait
du magazine N° 2361

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