Autant de produit pour un volume plus petit. C’est le principe des déodorants compressés d’Unilever. Ils utilisent deux fois moins de gaz propulseur que les atomisateurs classiques, ce qui se traduit par des emballages plus petits. Une innovation qu’il a fallu bien expliquer aux consommateurs. Car il y a quelques années, Sanex avait déjà essayé ce format et s’était cassé les dents. Pour éduquer le consommateur, Unilever a déployé les grands moyens avec une campagne télé de quarante semaines, un site internet dédié, des animations en magasins et des communications dans la presse.
Dix mois plus tard, les résultats sont là. « La notoriété des compressés est d’environ 70% chez les femmes entre 25 et 49 ans. Le taux de compréhension de l’équivalence (autant de produits que le standard) est de 66% de restitution spontanée. Le message est donc bien compris», se réjouit Audrey Dassié, responsable marketing hygiène-beauté pour Unilever France. Et cela se reflète dans les ventes. « À fin octobre, nos compressés représentent 15% du marché des atomiseurs femmes en France et 10% du marché des déodorants femmes tous formats », annonce Audrey Dassié.
LES PLUS
- Un produit plus respectueux de l’environnement
- Un format qui permet d’emporter plus facilement son déodorant en voyage
- Une propulsion plus douce pour les aisselles
Un taux de croissance record
Depuis le début de l’année, le marché des déodorants croît de 6% en valeur. « Nous n’avions pas vu un tel taux sur ce marché depuis des années. 94% de cette croissance viennent de nos compressés », affirme Audrey Dassié. 40% des ventes d’atomiseurs se font sous cette forme: « Et ce taux ne cesse d’augmenter mois après mois. Aujourd’hui, le taux de pénétration est de 8,5%; 5 millions d’acheteuses ont essayé le compressé », poursuit la responsable marketing déodorants.
Nécessitant des emballages plus petits et utilisant moins de gaz propulseur, les compressés permettent une économie de 25% d’aluminium et une diminution de 25% de l’empreinte carbone des produits. « Cette année, les ventes de compressés ont déjà permis une économie de 2550 tonnes de CO2 et nous espérons doubler ce chiffre en 2015 », annonce Audrey Dassié.
En 2015, Unilever va lancer les compressés pour ses déos pour hommes déjà commercialisés en Angleterre avec succès. « C’est une vraie innovation de rupture qui s’inscrit dans le temps. Nous allons continuer à prendre la parole pour éduquer le consommateur et améliorer le taux de compréhension », conclut Audrey Dassié. Un plan spécifique dédié aux hommes est programmé. Unilever attend la même adhésion de leur part que celle des femmes pour ses produits.
Nous n’avions pas vu un tel taux de croissance sur ce marché depuis des années. 94 % de cette croissance vient de nos compressés.
Audrey Dassié, responsable marketing hygiène-beauté pour Unilever France
Lancement Janvier 2014
PVI De 2,85 € à 3,90 €
