Une apparente simplicité
On pourrait croire que certains marchés roulent tout seuls. Liés aux besoins de l'homme, le papier toilette ou les couches seraient immunisés contre la morosité économique... Il n'en est rien. La facilité n'existe pas en consommation. Il faut sans cesse faire preuve d'imagination, d'innovation en termes de produits, de merchandising, de marketing et même de business model !
LES TENDANCES
- L'incontinence, victime de la guerre des prix. Alors que l'évolution de la population se veut favorable pour ce marché, les distributeurs bataillent
- Les couches cartonnent sur le web. Si les chiffres sont alarmistes, ils n'intègrent pas toutes les données
- Pure Care fait du stock pour rentrer en GMS. Un pari audacieux sur le coton
- Les lingettes pour bébé dans le collimateur des clients.
Quand le papier toilette repose en grande partie sur les MDD, et que cela pénalise l'attractivité du rayon, les marques gardent leur sang-froid pour proposer davantage au public. Et valoriser la catégorie. Citons l'Aquatube, ce tube qui se désagrège dans la cuvette, à l'origine d'un record de part de marché historique pour Lotus. Citons la marque Le Trèfle, qui use toujours autant de campagne humoristique pour dédramatiser le geste, en rire avec bon goût. Tous ces facteurs permettent au marché de gagner en valeur.
Non, rien n'est facile. L'incontinence, qui semble sur la route de la gloire, au regard de l'évolution de la population, doit encore gagner en pénétration. Pour se battre contre les tabous sociaux des fuites urinaires. L'exemple seul des échecs des marques concurrentes à Tena, initiatrice du marché, qui n'ont jamais réussi à percer, prouve combien il peut être difficile d'entrer sur un secteur promis à la réussite.
LE PAPIER DE LA PERSONNE
1,28 Mrd € : Le chiffre d'affaires
- - 2,3% : L'évolution en valeur
- - 2,4% : L'évolution en volume
Et encore, même quand tout fonctionne, voilà que les distributeurs en profitent pour batailler sur les prix ! Rien n'est jamais gagné d'avance. Parfois, certains renoncent. Ce fut le cas de Huggies cette année, qui ne fait plus partie du segment des couches. Quant aux chiffres du marché, ils sont à relativiser : alarmistes pour les magasins, ils sont compensés par ceux du drive et de l'e-commerce, que les clients utilisent davantage pour ce type d'achat. D'autres, à l'inverse, osent. C'est le cas de P comme Pure, qui se lance sur le marché des cotons et lingettes, avec une stratégie bien particulière.
LE PAPIER DE LA MAISON
1,54 Mrd € Le chiffre d'affaires
- + 1,4% : L'évolution en valeur
- + 1,3% : L'évolution en volume
Les acteurs doivent sans cesse réagir. S'adapter. À la législation, par exemple, comme sur les lingettes pour bébé. Prises dans une polémique sur les perturbateurs endocriniens, les marques pourraient voir la réglementation européenne leur imposer de nouvelles normes. Et le public refuse d'attendre. D'autant plus quand il s'agit de bébés. Il faudra alors agir. Se plier en quatre. Comme un mouchoir dans un paquet flambant neuf.
LE PAPIER DE LA PERSONNE
Couches
- 719 m€ le chiffre d’affaires : - 4% en valeur - 6% en volume
serviettes et Protège-sliPs
- 280,4 m€ le chiffre d’affaires : 0,8% en valeur 1,8% en volume
incontinence
- 184,5 m€ le chiffre d’affaires :+ 0,9% en valeur + 6,2% en volume
LE PAPIER DE LA MAISON
PAPIER TOILETTE
- 777,8 M € Le chiffre d'affaires :+ 1,4% en valeur + 0,9% en volume
ESSUIE-TOUT
- 388,4 M € Le chiffre d'affaires: + 2,3% en valeur + 1,3% en volume
MOUCHOIRS
- 243,5 M € Le chiffre d'affaires: + 1,2% en valeur + 4,1% en volume
LES MDD EN VERT QUASIMENT PARTOUT
Part de marché en valeur des MDD par segment, HM+SM, CAM à fin septembre 2013, et évolution vs 2012
Source : IriEn dehors de l'hygiène féminine et du papier toilette, les MDD progressent en valeur sur tous les segments. Parfois significativement, comme sur l'incontinence (+ 9,4%). Notons que sur les changes et couches-culottes, les volumes progressent également de 2,5%. Elles ont donc un prix moyen en baisse. Un fait intéressant depuis le retrait de Huggies.
