Hygiène papier : Tous fans des réseaux sociaux

|

Dossier Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube, les acteurs de l’hygiène papier commencent à bien maîtriser la communication digitale. La preuve avec quelques exemples marquants.

L’Oréal est en train de multiplier les égéries 2.0, mais cela fait déjà quelque temps que les marques d’hygiène papier font appel aux « vlogueuses » (comprenez blogueuse qui fait des vidéos). Les acteurs du secteur maîtrisent de mieux en mieux les réseaux sociaux. « Les marques ont toutes compris qu’il faut animer régulièrement leurs différentes pages et autres comptes. En revanche, beaucoup trop ont encore tendance à publier la même chose sur les différents réseaux », remarque Timothée Raymond, cofondateur de l’agence digitale Equinoa.

Une erreur, car les publics et les fonctionnements des réseaux ne sont pas identiques. « Sur Facebook, les marques peuvent avoir un ton très décalé, en particulier si elles veulent toucher des ados. Sur Twitter, le style est un peu plus sérieux. La notion de temporalité est aussi plus importante. Tout va vite sur Twitter. Le message doit être percutant. L’audience est composée principalement de CSP +, détaille Timothée Raymond. Instagram se développe bien également. Là, la priorité est à l’image, les marques de beauté en particulier, qui disposent de beaux visuels, ont une carte à jouer sur ce réseau. » Pour Mathilde Parmentier, chef de la marque Kleenex France, « il faut parler aux consommateurs là où ils sont. Aujourd’hui, il y a en France 84% d’internautes, et ils passent en moyenne deux heures par jour sur les réseaux sociaux. »

Stratégie éditoriale

Kleenex France s’est lancée en 2013 sur Facebook et recense aujourd’hui quelque 55 000 fans. « Ce sont principalement des femmes entre 25 et 45 ans. Pour créer du lien avec ces consommatrices, chaque année, nous élaborons une stratégie éditoriale avec notre agence digitale We are social, poursuit Mathilde Parmentier. L’objectif est de créer des conversations autour de la marque, de développer du contenu unique qui intéresse nos fans et de parler de nos nouveautés. Au début, nous postions une fois par jour sans support média. Maintenant que la communauté compte 55 000 fans et que Facebook a baissé le reach organique [nombre de personnes touchées par le post, NDLR], nous nous sommes recentrés sur trois posts par semaine, mais avec une médiatisation plus soutenue. »

Leader européen de l’hygiène, SCA surfe sur le digital avec l’ensemble de ses marques, en particulier avec les protections hygiéniques Nana, ou encore les cotons Demak’Up. « Le démaquillage est le premier geste beauté, donc nous travaillons beaucoup avec les blogueuses et les sites de beauté », indique Marie-Laure Mahé, directrice marketing du groupe.

Campagne omnicanal

SCA a aussi beaucoup investi depuis deux ans sur Nana avec l’ambition de devenir le numéro deux de la catégorie. Et cela passe par des campagnes médiatiques à 360°. « Cette stratégie omnicanal fonctionne très bien : sur les trois dernières périodes, nous avons réussi à nous hisser à la deuxième place du marché », annonce Marie-Laure Mahé. Autre moyen de communiquer sur les réseaux sociaux : les vidéos virales que les internautes peuvent partager sur leurs comptes. Celles de bébés, proposées notamment par Pampers, peuvent cumuler plus de un million de vues. Un bon moyen de parler de la marque sans parler des produits. 

Renova joue avec Instagram

Positionnée « design » avec des papiers de toilette colorés, Renova a trouvé avec Instagram un moyen d’exprimer sa créativité. Depuis un an, la marque accélère le rythme de ses publications.

Dans le cadre du concours « Dessinez et gagnez ! », les internautes ont été incités à publier sur Instagram des photos de dessins qu’ils ont réalisées sur des feuilles de papier toilette. Les meilleures créations serviront d’imprimés à la prochaine collection Renova Design. Les internautes peuvent aussi désormais commander sur le site de la marque des serviettes en papier sur lesquelles sont imprimées leurs photos Instagram.

Demak’Up se lance sur Facebook

Partant du principe que beaucoup d’achats beauté se font sur le web, Demak’Up renforce sa présence en ligne. La marque a ainsi ouvert sa page Facebook fin septembre.

Les premiers postsde Demak’Up tournent autour de sa nouvelle gamme Cocoon. La marque utilise sa page pour expliquer en quoi ce coton est différent. Elle a aussi proposé des jeux concours début octobre permettant entre autres de découvrir ses nouveaux produits

Fin mai, Pampers a diffusé une vidéo montrantla multitude des « premières fois »qui rythment la viedes bébés.

Procter & Gamble se fait viral

Procter & Gamble utilise les vidéos virales pour parler différemment de ses marques, sans évoquer leurs produits.

Fin mai, Pampers a diffusé une vidéo montrant la multitude des «premières fois» qui rythment la vie des bébés.

La campagne #Commeunefille d’Always a pour but d’aider les jeunes filles à garder confiance en elles et à dépasser les limiteset les préjugés fixés par la société. Après le succès de la première vidéo en 2014, Always a mis en ligne un deuxième film en juillet 2015.

Kleenex se met à Twitter

Déjà très suivie sur Facebook, Kleenex France a décidé d’accentuer sa présence sur les réseaux sociaux en ouvrant cette année un compte Twitter.

Pour le lancement de ses mouchoirs hypoallergéniques Kleenex Care, la marque a donné beaucoup de conseils aux allergiques via Twitter au printemps. En ce moment, les tweets tournent autour de sa nouvelle campagne Kleenex Kiss.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2388

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message