Hygiène papier : Tous fans des réseaux sociaux

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Dossier Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube, les acteurs de l’hygiène papier commencent à bien maîtriser la communication digitale. La preuve avec quelques exemples marquants.

L’Oréal est en train de multiplier les égéries 2.0, mais cela fait déjà quelque temps que les marques d’hygiène papier font appel aux « vlogueuses » (comprenez blogueuse qui fait des vidéos). Les acteurs du secteur maîtrisent de mieux en mieux les réseaux sociaux. « Les marques ont toutes compris qu’il faut animer régulièrement leurs différentes pages et autres comptes. En revanche, beaucoup trop ont encore tendance à publier la même chose sur les différents réseaux », remarque Timothée Raymond, cofondateur de l’agence digitale Equinoa.

Une erreur, car les publics et les fonctionnements des réseaux ne sont pas identiques. « Sur Facebook, les marques peuvent avoir un ton très décalé, en particulier si elles veulent toucher des ados. Sur Twitter, le style est un peu plus sérieux. La notion de temporalité est aussi plus importante. Tout va vite sur Twitter. Le message doit être percutant. L’audience est composée principalement de CSP +, détaille Timothée Raymond. Instagram se développe bien également. Là, la priorité est à l’image, les marques de beauté en particulier, qui disposent de beaux visuels, ont une carte à jouer sur ce réseau. » Pour Mathilde Parmentier, chef de la marque Kleenex France, « il faut parler aux consommateurs là où ils sont. Aujourd’hui, il y a en France 84% d’internautes, et ils passent en moyenne deux heures par jour sur les réseaux sociaux. »

Stratégie éditoriale

Kleenex France s’est lancée en 2013 sur Facebook et recense aujourd’hui quelque 55 000 fans. « Ce sont principalement des femmes entre 25 et 45 ans. Pour créer du lien avec ces consommatrices, chaque année, nous élaborons une stratégie éditoriale avec notre agence digitale We are social, poursuit Mathilde Parmentier. L’objectif est de créer des conversations autour de la marque, de développer du contenu unique qui intéresse nos fans et de parler de nos nouveautés. Au début, nous postions une fois par jour sans support média. Maintenant que la communauté compte 55 000 fans et que Facebook a baissé le reach organique [nombre de personnes touchées par le post, NDLR], nous nous sommes recentrés sur trois posts par semaine, mais avec une médiatisation plus soutenue. »

Leader européen de l’hygiène, SCA surfe sur le digital avec l’ensemble de ses marques, en particulier avec les protections hygiéniques Nana, ou encore les cotons Demak’Up. « Le démaquillage est le premier geste beauté, donc nous travaillons beaucoup avec les blogueuses et les sites de beauté », indique Marie-Laure Mahé, directrice marketing du groupe.

Campagne omnicanal

SCA a aussi beaucoup investi depuis deux ans sur Nana avec l’ambition de devenir le numéro deux de la catégorie. Et cela passe par des campagnes médiatiques à 360°. « Cette stratégie omnicanal fonctionne très bien : sur les trois dernières périodes, nous avons réussi à nous hisser à la deuxième place du marché », annonce Marie-Laure Mahé. Autre moyen de communiquer sur les réseaux sociaux : les vidéos virales que les internautes peuvent partager sur leurs comptes. Celles de bébés, proposées notamment par Pampers, peuvent cumuler plus de un million de vues. Un bon moyen de parler de la marque sans parler des produits. 

Renova joue avec Instagram

Positionnée « design » avec des papiers de toilette colorés, Renova a trouvé avec Instagram un moyen d’exprimer sa créativité. Depuis un an, la marque accélère le rythme de ses publications.

Dans le cadre du concours « Dessinez et gagnez ! », les internautes ont été incités à publier sur Instagram des photos de dessins qu’ils ont réalisées sur des feuilles de papier toilette. Les meilleures créations serviront d’imprimés à la prochaine collection Renova Design. Les internautes peuvent aussi désormais commander sur le site de la marque des serviettes en papier sur lesquelles sont imprimées leurs photos Instagram.

Demak’Up se lance sur Facebook

Partant du principe que beaucoup d’achats beauté se font sur le web, Demak’Up renforce sa présence en ligne. La marque a ainsi ouvert sa page Facebook fin septembre.

Les premiers postsde Demak’Up tournent autour de sa nouvelle gamme Cocoon. La marque utilise sa page pour expliquer en quoi ce coton est différent. Elle a aussi proposé des jeux concours début octobre permettant entre autres de découvrir ses nouveaux produits

Fin mai, Pampers a diffusé une vidéo montrantla multitude des « premières fois »qui rythment la viedes bébés.

Procter & Gamble se fait viral

Procter & Gamble utilise les vidéos virales pour parler différemment de ses marques, sans évoquer leurs produits.

Fin mai, Pampers a diffusé une vidéo montrant la multitude des «premières fois» qui rythment la vie des bébés.

La campagne #Commeunefille d’Always a pour but d’aider les jeunes filles à garder confiance en elles et à dépasser les limiteset les préjugés fixés par la société. Après le succès de la première vidéo en 2014, Always a mis en ligne un deuxième film en juillet 2015.

Kleenex se met à Twitter

Déjà très suivie sur Facebook, Kleenex France a décidé d’accentuer sa présence sur les réseaux sociaux en ouvrant cette année un compte Twitter.

Pour le lancement de ses mouchoirs hypoallergéniques Kleenex Care, la marque a donné beaucoup de conseils aux allergiques via Twitter au printemps. En ce moment, les tweets tournent autour de sa nouvelle campagne Kleenex Kiss.

Carnet des décideurs

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 2388

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