Hyper lance son concept « anti-e-commerce »

Après dix mois de travaux, le groupement d’indépendants a inauguré le 17?novembreun hyper flambant neuf à La Rochelle. Tout a été pensé pour contrer la concurrence du Net.

« C’est un magasin exceptionnel », se réjouit Éric Broussier, directeur des hypermarchés Coop Atlantique, désormais dans le giron de Système U. Après dix mois de travaux et 9 M € investis, l’Hyper U de La Rochelle Beaulieu s’est mis à la page pour lutter contre la concurrence des drives et de l’e-commerce. Le mot d’ordre : donner aux clients envie de venir et de revenir. La surface a peu évolué, passant de 9 300 à 10 100?m2, mais les rayons ont été réorganisés. Les fruits et légumes ont doublé de surface, le surgelé a triplé… « Nous avons voulu tout présenter, c’est le plus grand choix du département. C’est l’ensemble du frais traditionnel que nous avons remis en place », poursuit-il.

En effet, la mise en scène des métiers de bouche a été soignée. La boucherie ne sert que de la blonde d’Aquitaine et de la limousine de la région ; la boulangerie-pâtisserie sort des fournées de pain jusqu’à 18?heures… « Pas un mètre carré qui n’ait été changé, surenchérit Gaby Touzinaud, directeur du magasin. On a fait évoluer le non-alimentaire, mais l’alimentaire a grandi avec la boucherie traditionnelle, les produits de la mer, avec nos arrivages quotidiens. Nous avons aussi notre propre fumoir pour faire notre saumon fumé, et un kiosque à sushis, qui marche très fort depuis un mois. »

Alors que le non-al représentait 45% de la surface, il a été réduit à 30%. Mais les catégories conservées sont dignes des spécialistes. Sur 1 800?m2, l’U Techno réunit des articles à la pointe, sa propre entrée depuis la galerie commerciale, et son code couleurs rouge et noir. Le rayon culture ne compte presque plus de CD, DVD et jeux vidéo, mais l’offre de livres est vaste, et peut être complétée par 650 000 titres référencés sur son site web, à retirer en magasin sous soixante-douze?heures.

Équilibre savant

L’équilibre entre produits frais et non-al n’a pas été évident. « On a eu du mal à trouver la formule, notamment avec le non-al qui était très fort, admet Éric Broussier. Mais dans les transformations de La Roche-sur-Yon en 2012 (6 000 m2) et de Vierzon en 2013 (5 000?m2), l’alimentaire a compensé le chiffre perdu sur le non-al, puis l’a même dépassé. » Ce tour de force a été rendu possible par l’augmentation du nombre de visites des clients. « Je commence à avoir des gens qui viennent ici toutes les semaines », se réjouit Éric Broussier. Une performance qui lui permet de viser plus de 100 M € de chiffre d’affaires dans deux ans, contre 90 M € aujourd’hui. Le pari est stratégique pour U et son allié Coop Atlantique, aussi propriétaire. Pour le premier, il s’agit de l’un des plus grands magasins du réseau, tandis qu’il représente 10% des ventes du second. 

Deuxième sushi bar du réseau

En vogue, les bars à sushis se multiplient dans les formats de proximité en grandes métropoles. Mais cela reste encore rare dans les hypers de province. Chez U, ce n’est encore que le deuxième du réseau. Vu son succès, sûrement pas le dernier...

L’indispensable argument prix

Tellement important quece n’est plus la peine de le marteler : l’argument prix est bien mis en évidence, mais uniquement sur les têtes de gondoles. 

La marée en libre-service

La Rochelle oblige, les fruits de mer de l’Atlantique sont à l’honneur. Ainsi, cette poissonnerie profite d’arrivages quotidiens de la région et, plus original, propose des moules et des crevettes en libre-service.

« Comme un Darty »

Le U Techno a sa propre entrée, et bénéficie d’un traitement différent avec un sol contrasté par rapport au magasin. L’assortiment a été élargi, avec 40 références de tablettes...

Deux fois plus de fruits et légumes

L’espace s’est inspiré des pratiques des meilleurs de la catégorie comme Grand Frais. Deux fois plus e surface, mais aussi de choix, avec des opérations saisonnières renouvelées plus souvent.

Stratégique

Cet hyper pèse près de 10 % des ventes de Coop Atlantique, soit 90 M € de CA. Avec un objectif de plus de 100 M € dans deux ans.

points forts...

L’offre des métiers de bouche estbien présentéeet très variée.

Le traitement « de spécialiste » appliqué à la boutique U Techno est convaincant.

Les allées agrandies de 1,8 m de largeà 2,2 m améliorentle confort d’achat.

Les PGC et les surgelés sont un peu tristes en comparaisondu reste du magasin.

 

... et faibles

Les PGC et les surgelés sont un peu tristes en comparaisondu reste du magasin.

 

 

  • 10 100 m2 de surface de vente
  • 1 800 m2 pour U Techno
  • 58 magasins dans la galerie commerciale
  • 30 % de la surface pour le non-alimentaire, contre 45 % avantles travaux

Source : Système U

 

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Article extrait
du magazine N° 2344

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