Hyundai se décline en électrodomestique

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lancement Connue pour ses voitures, la marque sud-coréenne signe une gamme de produits électroniques. Le positionnement prix est 10 % à 20% moins cher que les marques nationales.

Pour ceux qui roulent déjà dans une voiture Hyundai, il est désormais possible de s'équiper en « total look ». Des écrans plats, des lecteurs MP3 et autres micro-ondes affichant la même marque arrivent en effet en distribution en ce moment en magasins. Admea, qui a acheté en janvier 2005 pour la France et les marchés de l'électronique la licence de marque Hyundai, entend s'appuyer sur la notoriété de Hyundai Motors, la division automobile.

Déjà présent sur trois marchés de l'électrodomestique - l'électronique grand public, l'électroménager et la climatisation -, Admea connaît parfaitement ce secteur et ne fait qu'étendre son portefeuille de marques. En effet, la société fournit déjà la grande distribution alimentaire, spécialisée et de bricolage, en produits électroniques d'entrée de gamme. Admea exploite notamment Kingd'home en électroménager, Neom sur le multimédia et Kingvision pour l'électronique grand public. Elle développe également les marques Hometech Industries (dédiée à Boulanger), Seeltech (exclusive à Intermarché) et Novidom (pour But). En août, elle a racheté les marques Amsta en chauffage et Oxygen Bio en électronique embarquée, qui sera élargie à tout l'univers audio. Avec Hyundai, Admea enrichit cette fois son portefeuille d'une signature coeur de gamme qui dégage une rentabilité supérieure. Pour toutes ces marques, la société fonctionne sur une logique de sourcing (Asie, Turquie, Europe de l'Est) et ne dispose d'aucun site de production. Cette stratégie lui permet d'afficher des prix plus que compétitifs.

Peu de communication

 

« Hyundai a l'avantage d'être une marque connue. Nous la voulons aussi transversale et agressive », explique Philippe Samuel, PDG d'Admea. Elle se positionnera 15 % à 20 % moins chère sur le blanc qu'une marque A, et 10 % moins chère sur le brun. Avec cette stratégie, Admea (120 millions d'euros en 2004) compte réaliser un chiffre d'affaires de 10 à 12 millions grâce à Hyundai en 2006.

Bien que cruciale pour percer sur ces marchés, l'offensive en termes de communication d'Admea pour Hyundai est quasi nulle. « À ce jour, nous prévoyons le lancement d'un site internet et quelques opérations de trade-marketing », annonce Philippe Samuel. Mais la marque devrait bénéficier indirectement des efforts publicitaires de Hyundai Motors, qui investit une dizaine de millions d'euros en communication chaque année.

Les produits Hyundai semblent avoir réussi leur lancement. Ils arrivent notamment sur Fnac.com, chez Boulanger, But, Auchan, Système U, Casino et Mr. Bricolage. Mais Hyundai devra convaincre pour y rester et séduire les grandes enseignes qui lui manquent, comme Darty et Carrefour. Or, la marque arrive sur un marché encombré. Hormis en climatisation, où le consommateur n'identifie pas forcément beaucoup de marques, les acteurs installés ne manquent pas. Sans parler des challengers chinois ou turcs. Certains pensent toutefois que la période est propice. Comme ce spécialiste du secteur électronique : « Avec le renouvellement de technologies qui s'accélère et l'arrivée de la convergence numérique, toutes les cartes pourraient être redistribuées. » En résumé : chacun a sa chance.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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