IA et e-commerce : des opportunités qui restent à saisir [Etude]

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ETUDE Pour la première fois, KPMG et la FEVAD ont analysé les apports de l’intelligence artificielle sur l’e-commerce en France. Principal enseignement : véritable gisement de croissance, l’IA est aussi confrontée à de nombreux défis qui amenuisent pour le moment son impact.

De plus en plus d’e-commerçants utilisent un chatbot plus ou moins évolué sur leur site ou sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions des clients sur les produits en amont de la vente et de gérer les divers problèmes en après-vente.
De plus en plus d’e-commerçants utilisent un chatbot plus ou moins évolué sur leur site ou sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions des clients sur les produits en amont de la vente et de gérer les divers problèmes en après-vente.© fevad

Pour cette seconde édition de leur étude sur l’innovation dans l'e-commerce, KPMG et la FEVAD ont intégré l’intelligence artificielle pour comprendre son rôle et son niveau d'intégration chez les grands e-marchands. Publiées le 19 octobre, les conclusions de cette étude, qui s’appuie sur le témoignage des sites leaders de l’écosystème français d’innovation du e-commerce, tente de définir l'évolution des applications de l’IA dans le commerce en ligne. Quel est l’impact des technologies entrant dans le champ de l’intelligence artificielle et celle-ci est-elle amenée à prendre de l’ampleur ? Premier constat, plutôt positif : un tiers de l’ensemble des e-commerçants, dont les leaders, ont déjà commencé à tester ou utiliser des solutions d’intelligence artificielle au sein de leur organisation. "Les e-commerçants ont aujourd’hui pris conscience du potentiel prometteur de l’intelligence artificielle dans l’optimisation des opérations de commerce en ligne et ont lancé des initiatives pour commencer à se familiariser avec la technologie", précise l’étude. Autre enseignement important : si les applications dans l’e-commerce sont multiples, "elles se concentrent en majorité sur certains processus, comme la personnalisation du parcours client, la gestion des stocks et de l’approvisionnement, le pilotage de campagnes marketing et gestion du service après-vente notamment".

Les grandes applications actuelles de l’IA en e-commerce

L’étude a identifié les grandes catégories d’application de l’IA sur lesquelles travaillent les e-commerçants. D’abord, la personnalisation et l’amélioration de l’expérience client, qui permet de gérer les campagnes de promotion marketing et d’optimiser les retours sur investissement. "Les solutions autour de la personnalisation de l’expérience client sont les plus courantes avec plus de 70% des solutions opérationnelles sur la recommandation produits et le marketing personnalisé", ajoute l’étude.

La logistique est également investie par l’IA et constitue même l’application la plus courante et mature de l’intelligence artificielle dans l’e-commerce aujourd’hui. "Les marchands ont besoin d’avoir une vision unifiée, fiable et en temps réel de leurs stocks afin de pouvoir les optimiser. Combinée à la technologie Cloud, l’intelligence artificielle est aussi capable de gérer différents scénarios de click-and-collect ou ship-to-store afin de trouver le meilleur point d’expédition pour chaque commande, réduisant ainsi les coûts de stockage et de transport".

La recherche visuelle est pour sa part utilisée par les marques de mode, décoration et ameublement qui s’emparent de cette technologie pour permettre la recherche de produits par des images au lieu de mots. Pour les auteurs, qui citent divers exemples réussis dont La Redoute et son appli mobile (fonction de reconnaissance visuelle disponible depuis 2017 permettant de rechercher des produits du catalogue via une photo transmise par l’utilisateur, conçue avec la start-up Visenze), c'est également l'un des champs les plus aboutis en termes d'application directe. 

Côté marketplaces, l’intelligence artificielle permet de collecter des quantités gigantesques de données afin d’alimenter des algorithmes toujours plus pertinents et intelligents. Mais pour KPMG et la FEVAD, "seule une poignée des marketplaces ont la capacité de relever le défi de l’intelligence artificielle à travers la flexibilité de leur réseau, le talent de leurs ingénieurs et leur culture d’entreprise innovante".

Enfin, de plus en plus d’e-commerçants utilisent un chatbot plus ou moins évolué sur leur site ou sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions des clients sur les produits en amont de la vente et de gérer les divers problèmes en après-vente. Si les chatbots aidés par l’IA sont en test chez environ la moitié des e-commerçants, moins de 10% des e-commerçants utilisent les solutions autour des assistants personnels. "Les solutions développées par les e-commerçants et fournisseurs de logiciels ne sont actuellement pas encore assez sophistiquées pour être capables de dialoguer de manière fluide avec l’utilisateur dans une conversation vocale complexe".

A noter que si certains e-commerçants ont développé leurs propres solutions, la plupart de ces tests sont réalisés au travers de partenariats avec des start-up, des acteurs désormais incontournables pour couvrir l’étendue du paysage d’innovations et accélérer le développement de solutions. "Les start-up sont des acteurs-clefs pour les accompagner dans leur démarche d’innovation et pour accélérer sur le développement de solutions applicables au marché", décrypte Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD.

Nouveaux défis et nouveaux services

Malgré des tests couronnés de succès, "l’IA utilisée dans l’e-commerce reste basique et on estime qu’il faudra plusieurs dizaines d’années pour voir des applications de l’IA sophistiquée dans l’e-commerce", résume l’étude. KPMG et la FEVAD ont identifié plusieurs freins. Craintes des marchands à propos la distribution des tâches entre le travail humain et la machine, nécessité de former les collaborateurs en place et de rechercher de nouveaux talents, problématiques liées à l’open innovation, besoin de ressources hautement qualifiées, et donc recherchées et coûteuses… Autant de défis auxquels les retailers doivent répondre rapidement s’ils ne veulent pas manquer les opportunités business à venir. "Au premier abord, les organisations sont réticentes à la mise en place de l’intelligence artificielle, souvent par peur qu’elle remplace l’humain. Celles qui s’y essaient se rendent compte qu’elle a le potentiel d’améliorer l’humain", ajoute Ilan Benhaim, co-fondateur de ventes-privées.com. Pour Laetitia Comes, co-fondatrice Early Birds, "les e-commerçants ne sont pas encore très à l’aise avec l’IA car il y a une perte de contrôle sur l’assortiment des produits, leur coeur de métier, au profit de l’algorithme". 

Si la sophistication des algorithmes va permettre d’affiner encore plus la personnalisation et l’expérience client, de nouveaux services ont des chances d’émerger. Commerce en ligne sans écran via les commandes vocales, visualisation 3D, réalité virtuelle, livraison instantanée par drone sur la base d’algorithmes prédictifs de demande… ces solutions devraient révolutionner le monde du e-commerce. Aux e-marchands d'être en veille pour les saisir à temps.

Méthodologie 
Entretiens individuels et approfondis avec les principaux acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur du e-commerce : grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques), start-up, accélérateurs et investisseurs (Venture capital et business angels).
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