Ideal Loisirs-Majorette redémarre

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Majorette bénéficiaire cette année, Ideal Loisirs en équilibre l'an prochain : la politique du repreneur allemand Triumph Adler commence à porter ses fruits.

Depuis qu'il a repris le groupe Ideal Loisirs-Majorette en janvier 1996, Triumph Adler (CA 1997 : 4 milliards de francs) n'a pas chômé. Aujourd'hui, l'Allemand s'apprête à franchir l'ultime étape de sa réorganisation stratégique. Il officialisera, en janvier prochain, la division France chargée de distribuer dans l'Hexagone l'ensemble des marques de la branche jouet du groupe : les marques françaises Majorette, Ideal Loisirs et les voitures de collection miniatures Solido ; mais aussi celles de la maison mère allemande, les véhicules radiocommandés Tronico et les poupées Zapf. Avec un objectif ambitieux, qu'explique Eric Maugein, directeur de la division France : « Créer un groupe multimarque européen, qui réalise au moins 450 millions de francs de chiffre d'affaires en 1999 dans l'Hexagone. Et soit, pour les distributeurs, une alternative aux géants américains du secteur, en offrant des produits répondant aux attentes spécifiques des consommateurs européens. »

Investissements chez Majorette

Triumph Adler finalise ainsi une refonte en profondeur du groupe Idéal Loisirs-Majorette. La restructuration, qui visait à sortir le groupe du rouge, s'est établie à deux niveaux. Le premier concerne l'outil de production. Des trois sites de production lyonnais de Majorette, le groupe n'en a gardé qu'un seul. Les 30 millions de francs injectés pour moderniser l'usine ont permis un gain de productivité de 20 %.

Côté produits, pour la marque Majorette, qui date de 1961, une double démarche a été menée. D'une part, le logo a changé, devenant moins typé premier âge et la marque a homogénéisé ses packagings pour optimiser sa présentation en linéaire, passant d'une quarantaine de tailles différentes de blister à une douzaine ! D'autre part, les gammes de produits ont été dynamisées, grâce à un apport massif de nouveautés qui ont nécessité un investissement de 20 millions de francs. Cette année, Majorette aligne ainsi une centaine de jouets nouveaux, qui devraient représenter 30 % des ventes. L'an prochain, une centaine d'autres produits nouveaux sont programmés. Si les petites voitures constituent toujours son fonds de commerce, Majorette se diversifie. « Nous nous orientons de plus en plus sur les jeux d'environnement (garages, circuits, chantiers...) qui contribuent à développer le marché de la petite voiture », explique Eric Maugein Cette nouvelle orientation génère déjà 40 % du chiffre d'affaires de Majorette cette année. La marque a aussi renoué avec la publicité télévisée avec environ 7 millions de francs investis par an.

En ce qui concerne les gammes d'Ideal Loisirs, fabriquées en Asie, la démarche du groupe Triumph Adler consiste principalement en une stratégie de recentrage de l'offre sur un territoire plus restreint. « La marque avait trop tendance à multiplier les produits au gré des licences et à poursuivre les phénomènes de mode, déclare Eric Maugein. Nous avons carrément divisé l'offre du catalogue par deux. » Avec un double engagement vis-à-vis des distributeurs : premièrement, soutenir les produits par de la communication TV et des promotions. Deuxièmement, la marque s'assure du suivi de son offre, notamment de ses jouets sous licence, en négociant des accords de longue durée à l'image de celui signé pour le personnage Babar (trois ans).

Les premiers résultats du remaniement d'Ideal Loisirs-Majorette sont plus qu'encourageants. Après sept exercices déficitaires, Majorette renoue avec les bénéfices en 1998 avec un chiffre d'affaires progressant de 11 % pour atteindre 205 millions de francs. Ideal Loisirs, de son côté, prévoit un retour à l'équilibre pour l'année prochaine.

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Article extrait
du magazine N° 1607

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