Ikea, Castorama, Boulanger… La délicate équation du centre-ville
Les enseignes de périphérie n’hésitent plus à aller au cœur des villes, brouillant les frontières. Mais les tâtonnements d’Ikea ou de Leroy Merlin montrent que l’exercice, bien qu’incontournable, n’est pas aisé.
«Nous nous retrouverons bientôt. » Affichée sur la façade de son unique magasin parisien, place de la Madeleine, la promesse d’Ikea deviendra réalité d’ici à quelques jours, la réouverture étant prévue samedi 27 février. Le plus petit point de vente du géant suédois, habitué aux grands formats, avait fermé en effet ses portes le 30 décembre, surprenant tous ses aficionados. Lesquels ont, en plus, dû se passer de leur enseigne préférée durant tout le mois de février : Ikea a été obligé de fermer 33 de ses 35 magasins français après le décret interdisant l’ouverture des surfaces de plus de 20 000 m², ne laissant ouverts que l’atelier de conception de Nice et le magasin de Vélizy.
Au-delà de cette malheureuse conjoncture, la fermeture du magasin de la Madeleine illustre bien les difficultés pour les enseignes rodées à de grands formats de réussir au centre des villes. Pas facile de tomber juste du premier coup quand on s’appelle Ikea, mastodonte de l’ameublement installé dans une kyrielle de pays mais toujours à la périphérie des villes, avec un modèle industrialisé. À Paris, la fréquentation est au rendez-vous, mais visiblement moins la transformation en acte d’achat. « Le trafic est très important, avec 3 millions de personnes par an, confirme Emma Recco, directrice immobilier et expansion d’Ikea France. Mais nous avons écouté les remarques des clients pour réajuster l’offre, l’expérience d’achat et l’agencement. » Moins de deux ans après l’ouverture de ce nouveau format, qui a nécessité plus de 6 millions d’euros d’investissement, Ikea remet 1 million sur la table pour ajuster le tir.
« Aller au plus près des flux »
Ikea n’est pas le seul à revoir sa copie en centre-ville. Leroy Merlin aussi, autre habitué des gros paquebots (le plus grand magasin français atteint 17 000 m² à Massy, en région parisienne), a cherché à s’implanter dans les cœurs de ville, comme en témoignent ses expériences parisiennes de formats plus petits : à Madeleine, aussi, sur 5 000 m² en 2018, ou aux Batignolles, avec le concept L’Appart, en 2019, sur 2 200 m². Avec plus ou moins de bonheur. « C’est une expérimentation, qui n’a pas vocation à se multiplier », tranche Thomas Bouret, directeur général de Leroy Merlin. En clair, cela ne fonctionne pas aussi bien qu’espéré.
Pourtant, l’engouement pour des magasins urbains est incontestable. L’explosion de l’e-commerce, sans frontière ni territoire, y est évidemment pour quelque chose. « C’est une tendance profonde et pérenne, explique Frank Rosenthal, expert en marketing. Le dogme selon lequel les clients devaient se déplacer vers les surfaces commerciales est battu en brèche. Les enseignes sont obligées d’aller au plus près des flux. Et être en périphérie n’empêche pas d’être en centre-ville. » Emma Recco en est persuadée : « Les deux sont complémentaires. Ikea est allé dans le centre des grandes villes pour être plus accessible en transports en commun. »
Pas le même métier
Sans compter la nécessaire recherche de croissance des enseignes spécialisées. C’est l’objectif du fabricant vendéen de meubles Gautier, qui teste un format urbain de 150 m² dans Paris et veut s’en servir pour amplifier son expansion hors de France. « Nous croyons à la proximité, explique David Soulard, directeur général de Gautier. Le but n’est pas de basculer la moitié du réseau sous des petits formats mais de faire une dizaine de magasins plus petits dans des centres-villes forts, en France et à l’étranger, comme à Hong Kong ou Singapour. » Lyon, Bordeaux, Marseille, Lille et Strasbourg pourraient être pourvues d’un magasin de ce type, le cœur de ville ne cannibalisant pas la périphérie, où le taux de transformation est plus important.
Les arrivées récentes d’enseignes comme Castorama, rebaptisé Casto pour l’occasion, dans le centre de Lille, ou de Boulanger en plein cœur de Marseille, n’obéissent pas à la même logique. Pour Frank Rosenthal, le premier s’en sert comme d’un laboratoire d’apprentissage, le second en a besoin pour tisser sa toile en région Paca et mailler le territoire face à un concurrent aussi fort que Darty. Mais tous sont à la recherche du modèle gagnant. Or, transposer un format de périphérie au centre-ville revient quasiment à changer de métier.
« Il faut retravailler toute la proposition de valeur. Pour les magasins de grande taille, c’est un parcours semé d’embûches, qui demande plus ou moins de temps suivant l’agilité des enseignes », estime Yannick Franc, associé retail chez Deloitte. En centre-ville, la ligne des loyers devient la plus importante, même si la crise sanitaire risque fort de les faire baisser. « À partir de là, il faut faire plus de chiffre d’affaires au mètre carré. Ou augmenter les prix, ce qui est compliqué face à internet et pour garder un minimum de cohérence entre le centre-ville et la périphérie. L’équation commerciale est donc tendue », poursuit le consultant.
L’enjeu de la livraison express
Les enseignes qui jouent sur les deux tableaux doivent ajuster plusieurs leviers. Contraction de la superficie oblige, l’offre va être nécessairement restreinte, mais soigneusement sélectionnée, tout le reste étant disponible en ligne. À Lille, Casto concentre ses 4 200 références, dix fois moins qu’habituellement, sur des produits de dépannage et sous marque propre pour l’essentiel, ce qui permet de se garder de meilleures marges. Incontournable quand les frais fixes sont plus élevés qu’ailleurs. À Madeleine, Ikea va renforcer de 10 % le nombre de références à emporter, notamment des petits meubles et des bureaux. De leur côté, Boulanger et Decathlon, dans ses dix City, déploient un espace dédié à des produits locaux.
Au-delà de l’offre, ce qui devient primordial, c’est la capacité à livrer très rapidement. La Plateforme du Bâtiment, qui s’adresse aux artisans, s’aventure sur des petits formats en centre-ville qu’elle appelle City, Compact ou Comptoir, selon la taille, le nombre de références et l’emplacement. « Nous sommes très présents en Île-de-France et dans les grandes métropoles. Nous nous adressons aux rénovateurs urbains, avec un fort maillage de petites entreprises parmi nos clients », indique Jean-Louis Bolard, directeur général de l’enseigne. D’où le parti pris d’aller à eux, plutôt que le contraire. Il faut que tout soit disponible rapidement, sans attente et sans accroc quand il manque quelque chose sur un chantier. « Nous devons être au plus près de nos clients, donc des chantiers. C’est dans cette optique qu’ont été créés nos concepts City et Comptoir, aux formats plus petits et plus flexibles mais, numérique aidant, sans rien perdre ni sur le service, ni sur le choix », ajoute-t-il. Click & collect, paiement à distance et même livraison en moins de deux heures, par de petites carrioles à assistance électrique qui peuvent tracter jusqu’à 250 kilos : La Plateforme multiplie les réponses. Elle dispose même d’un service par SMS, pour répondre aux besoins urgents et assurer une livraison… en moins de trois minutes !
Raisonner par métiers
Pour Yannick Franc, nul doute que le Covid peut jouer le rôle d’accélérateur dans ce mouvement vers le centre-ville entamé il y a plusieurs années : « Les acteurs qui ont bien vécu la crise auront plus de facilités à aller en centre-ville et vont bénéficier de loyers plus attractifs. » Reste à savoir si les citadins vont rester urbains ou si un mouvement d’exode vers des villes plus petites, voire la campagne, va s’installer. C’est pourquoi Thomas Bouret est prudent : « Multiplier les points de contact pour les multiplier ne nous intéresse pas. La clé d’entrée, ce sera les métiers. Nous aurons ainsi sans doute l’occasion, cette année, d’ouvrir un Leroy Merlin Cuisine à Paris. Là, cela a du sens. » Comme Ikea qui ouvrira, en juin, 2 900 m² consacrés à la décoration rue de Rivoli, à Paris.
Magali Picard et Jean-noël Caussil
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