Ikea continue de porter le marché du meuble

Lentement, mais sûrement, Ikea poursuit sa croissance dans l'Hexagone. Sur son exercice 2012, clos fin août, le suédois a enregistré une croissance de ses ventes de 3,2%. « C'est un résultat très satisfaisant, supérieur au marché, s'est félicité Stefan Vanoverbeke, directeur général d'Ikea France, lors de la présentation des résultats annuels, le 16 octobre, à Paris. Nous traversons un moment pas évident, entre stagnation et récession, avec le chômage qui monte en même temps que les dépenses contraintes. »

L'exercice du leader français de l'ameublement a été porté par l'ouverture d'un nouveau magasin à Fleury-sur-Orne (14), au sud de Caen, de 19 500 m2. À surface comparable, les ventes de l'enseigne sont donc inférieures à sa performance globale. « Une bonne moitié de la croissance est due au magasin de Caen, admet Stefan Vanoverbeke. Mais nous sommes au-dessus du marché. »

Vraisemblablement, Ikea France aurait donc enregistré une progression de l'ordre de 1 % à périmètre constant. Le marché, lui, a reculé de 1,8% depuis le début de l'année, selon l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (IPEA), après avoir connu une croissance de 2,5% en 2011. Au total, la part de marché d'Ikea est passée de 17 à 17,8%.

Nous avons progressé surtout grâce aux marchés de la cuisine, de la chambre à coucher et de la salle de bains. Mais, plus généralement, la crise confirme la pertinence de notre modèle à petits prix avec de la valeur ajoutée..

Stefan Vanoverbeke, directeur général d'Ikea France

S'adapter aux besoins locaux

Ikea réussit donc à maintenir l'écart avec ses poursuivants, Conforama et But. « Nous avons progressé surtout grâce aux marchés de la cuisine, de la chambre à coucher et de la salle de bains, poursuit le directeur d'Ikea France. Mais, plus généralement, la crise confirme la pertinence de notre modèle à petits prix avec de la valeur ajoutée. »

Si le modèle du suédois semble bien résister à la crise, c'est notamment grâce à ses efforts d'ajustement aux besoins locaux. « Ils s'adaptent de plus en plus au profil de la clientèle du magasin, confirme un consultant. C'est important, comme à Marseille, par exemple. Le profil de la clientèle de Vitrolles (13) est populaire, avec beaucoup d'appartements de petite taille, un panier moyen relativement faible, tandis que, pour la clientèle de La Valentine (13), la maison individuelle est la règle. »

Taille des meubles mis en scène, prix des assortiments... Chaque magasin a la main sur la composition des saynètes d'intérieur qui émaillent le parcours client, grâce à une équipe merchandising d'une quinzaine de personnes. À Franconville (95), certaines cuisines sont aménagées sur près de 3 m2. Une offre sans intérêt en province...

Côté projets, le distributeur reste focalisé sur son expansion. L'objectif est toujours d'avoir 45 magasins en 2025, pour que chaque Français se trouve à moins de soixante minutes de route de l'un d'entre eux. D'ici à 2015, un magasin doit ouvrir à Clermont-Ferrand (63), Bayonne (64) et Vénissieux (69), tandis que les points de vente de Bordeaux (33) et de Plaisir (78) vont être agrandis, et qu'un projet est en cours d'étude à Mulhouse (68). Enfin, un test de drive doit avoir lieu au premier semestre de 2013 à La Valentine (13).

Surtout, Ikea veut tourner la page des faits-divers qui ont terni son actualité depuis le début de l'année. Épinglée pour une affaire de surveillances illégales de clients et de salariés, l'entreprise a été contrainte de se séparer de plusieurs cadres, dont Jean-Louis Baillot, son directeur général de 1996 à 2009, ainsi que du responsable de la gestion des risques et de la DRH. Des perquisitions ont eu lieu au siège social mi-mars, et l'affaire est entre les mains de la justice. Hilde van Griekinge a été nommée directrice de la communication en France. « La transparence est une de nos valeurs fondamentales. Nous n'avons rien à cacher, explique Stefan Vanoverbeke. Il s'agit d'être cohérents, il n'y a plus de raison pour maintenir une frontière entre communications interne et externe. »

Les projets en cours

• Un service de drive va être testé au magasin de La Valentine (Marseille) début 2013.
• L'effort d'adaptation des assortiments aux besoins locaux de la clientèle se poursuit.
• Trois ouvertures sont prévues avant 2015. Clermont-Ferrand (63), Bayonne (64) et Vénissieux (69).
• Les magasins de Bordeaux (33) et Plaisir (78) seront agrandis en 2013.
• Un projet d'implantation est à l'étude à Mulhouse (68).

CHIFFRES

• 2,498 Mrds € Le chiffre d'affaires 2012, à + 3,2%
• 1 ouverture À Caen en novembre 2011
• 17,8% La part de marché d'Ikea en France, + 0,8 pt
• 20% L'objectif de part de marché à cinq ans
• - 1,8% La baisse du marché de meuble de janvier à août, par rapport à la même période l'an dernier

Sources : Ikea, IPEA