Ikea finit son exercice avec vigueur

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La machine est lancée. Avec l’inauguration cet été de deux magasins géants coup sur coup, Ikea relance son programme d’ouvertures. Un baptême du feu pour le nouveau directeur général France, Olivier Baraille, qui connaît bien la maison suédoise.

L’enseigne Ikea a ouvert deux magasins durant l'été 2015, à Mulhouse (photo) et à Bayonne.
L’enseigne Ikea a ouvert deux magasins durant l'été 2015, à Mulhouse (photo) et à Bayonne.© Catherine Kohler

Olivier Baraille arrive la bonne année. À peine trois mois après son entrée en fonction au poste de directeur général de la France le 1er mai 2015, deux magasins sont inaugurés coup sur coup cet été dans l’Hexagone. C’est assez rare pour être souligné : Ikea n’avait pas ouvert deux fois de suite depuis cinq ans. Et rien pendant deux ans et demi, jusqu’à l’année dernière, année d’ouverture à Clermont-Ferrand.

Deux nouveaux magasins, donc, dans deux régions opposées. Le premier a ouvert le 28 juillet à Mulhouse, sur 25 000 m² ; le deuxième le 26 août, à Bayonne, sur 37 000 m². Au total, ces deux frères jumeaux ont nécessité 130 millions d’euros d’investissement et génèrent 400 emplois. Ce qui permet au numéro un de l’ameublement en France de passer au-delà de la barre des 10 000 salariés.

Une offre « localisée »

Frères jumeaux, certes, mais avec quelques différences perceptibles dans l’offre. Avec plus de 8 000 références chacun, l’offre s’adapte comme toujours à l’habitat de chaque région. « Les équipes commencent toujours par aller visiter des appartements et des maisons des habitants de la zone de chalandise », précise Olivier Baraille. Ce « bébé Ikea » – vingt-six ans de maison avec des responsabilités dans plusieurs pays, en Suède bien sûr au siège mondial, à Helsingborg, mais aussi en Grande-Bretagne et en Belgique où il dirigeait la filiale – connaît bien les coulisses. Au Pays basque et en Alsace, les solutions d’aménagement de la maison ne sont donc pas les mêmes.

À Mulhouse, par exemple, 46 espaces ont été aménagés comme autant de lieux de vie, reflétant les modes de vie de la région, les maisons à colombages et plutôt basses de plafond, mais aussi les nombreux bow-windows et chiens-assis !

Pour Ikea, ce n’est que le début d’une série d’ouvertures : d’ici à 2017, cinq autres sont prévues à Nice, Vénissieux, Orléans, Le Mans et Perpignan. Une accélération qui lui permettra d’atteindre le nombre de 37 magasins sur son troisième marché mondial après l’Allemagne et les États-Unis. Et de se rapprocher du cap fatidique fixé par Olivier Baraille : 40 magasins d’ici à 2020, de manière à ce qu’il y ait « un magasin Ikea à moins d’une heure de chaque Français ».

Le click & collect généralisé

« Ikea termine l’année avec vigueur », souligne Olivier Baraille. Oublié le mauvais souvenir d’une légère de part de marché sur l’exercice clos le 31 août 2014, à - 0,3 point ? On le saura le 13 octobre 2015, date des résultats annuels pour la France. Tout comme on connaîtra mieux la stratégie e-commerce jusqu’ici plutôt floue du géant du meuble. « Nous proposons 7 500 articles en ligne, précise le nouveau patron. D’ici à septembre, le click & collect sera présent dans nos 32 magasins. » Et peut-être une nouvelle version du site marchand, annoncée il y a un an pour 2015 ? Le chiffre d’affaires généré par le web est bien faible, l’équivalent d’un « petit magasin », soit 50 millions d’euros, comparé aux 2,39 milliards d’euros d’activité réalisés par les magasins en France. 

Les chantiers d’Olivier Baraille, DG France d'Ikea

  • Regagner le 0,3 point de part de marché perdu en 2014, notamment à cause du changement de modèles de cuisine, passés de Faktum à Metod.
  • Faire d’Ikea un acteur à part entière de l’e-commerce.
  • Atteindre 40 magasins en France d’ici à 2020.

Les deux nouveaux magasins Ikea en chiffres

Ikea en Alsace (Mulhouse)…

  • 28 juillet 2015 : date d’ouverture
  • 25 000 m² de superficie
  • 40 M€ d’investissement
  • 8 800 références
  • 205 collaborateurs

… et au Pays basque (Bayonne)

  • 26 août 2015 : date d’ouverture
  • 37 000 m² de superficie
  • 91 M€ d’investissement
  • 1,5 million de visiteurs attendus par an
  • 215 collaborateurs

Source : Ikea

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Article extrait
du magazine N° 2376

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